6 December | Marketing
In het jaar 2009 werd er voor het eerst gesproken over Paid, Owned & Earned Media. De driedeling werd genoemd door de marketing planner van het bedrijf Nokia, namelijk Daniel Goodall. In die tijd werd er echter nog naar verwezen als ‘Bought, Owned en Earned Media’, maar het achterliggende principe is hetzelfde. Toch heeft dit model door de jaren heen een structurele verandering doorgemaakt. In eerste instantie richtte ze zich namelijk op de klassieke (online) kanalen, maar tegenwoordig moet er met name rekening worden gehouden met de invloed van social media. Hoe ziet Paid, Owned & Earned Media er precies uit en welke voordelen brengt het toepassen van deze driedeling precies met zich mee? We gaan proberen om het in het kort helemaal duidelijk te maken.
Algemeen online gebruik en de focus op social media
Het is in eerste instantie belangrijk om er rekening mee te houden dat het Paid, Owned & Earned Media principe op diverse manieren kan worden ingevuld. Gaan we kijken naar de klassieke vormgeving die voor dit principe werd toegepast, dan krijgen we onderstaande onderverdeling:
- Paid Media: Online banners, advertenties zoals met name Google AdWords en advertentieruimte in nieuwsbrieven.
- Owned Media: De eigen website als misschien wel belangrijkste mediakanaal.
- Earned Media: Blogartikelen die worden geschreven over je merk, organisatie, product of dienst.
In 2009 zal de bovenstaande verdeling correct zijn geweest. Anno 2017 is de basis redelijk vergelijkbaar echter wel met een aantal cruciale opties extra. Met name het huidige belang van social media ontbrak in 2009? Het Paid, Owned & Earned Media principe dient inmiddels dan ook inclusief onderstaande toevoegingen geïnterpreteerd te worden;
- Paid Media: Advertenties die worden geplaatst op social media kanalen zoals met name Facebook, LinkedIN, Instagram, Pinterest en Twitter.
- Owned Media: de accounts, maar ook de pagina’s die worden aangemaakt op social media. Ondanks het feit dat ze op een derde website zijn terug te vinden behoren ze in principe wel tot jouw ‘digitale eigendommen’.
- Earned Media: reviews, gesprekken, maar ook discussies en berichten die worden gevoerd of verschijnen over jouw bedrijf, merk of product. Deze berichten ontstaan uit zichzelf waardoor ze misschien nog wel de best mogelijke reclame vormen voor je onderneming.
Het basismodel van Paid, Owned & Earned Media is onderhevig aan verandering, uitbreiding en convergentie. Dit maakt het tot een zeer fluïde en hybride concept wat het tot een interessant hulpmiddel maakt om in elke online campagne op te nemen.
Een gezonde mediaplanning creëren
Om een gezonde mediaplanning te kunnen creëren moet je niet de vraag te stellen welke van de drie mediavormen je gaat toepassen, maar wel hoe je ze alle drie samen kan gaan gebruiken. Dit lijkt voor de hand liggend, maar dat is het niet. Heel wat online ondernemers focussen slechts op één type media waardoor een enorm potentieel niet wordt aangeboord. Anderzijds ontstaan er vaak automatisch koppelingen tussen bijvoorbeeld Paid en Owned media. Plaats je een blogartikel op je eigen website die vervolgens wordt gedeeld via social media waar één of meerdere reacties op verschijnen van potentiële klanten? Dan heb je al twee verschillende soorten online media toegepast.
Stel een marketingbudget op
Groot of klein, elke onderneming die op het internet actief is moet over een mediaplan beschikken. Vroeger was dat voor een klein bedrijf geen must, simpelweg omdat het vaak te duur was. Tegenwoordig is dat absoluut niet meer het geval. Het opstellen van een mediaplan is niet alleen vereist om niet tegen financiële problemen aan te lopen, maar ook om een goede spreiding te kunnen realiseren tussen de diverse soorten media. Denk namelijk niet dat ‘not-paid’ media gratis is, want dat is niet zo.
De kosten die voor paid media moeten worden betaald spreken voor zich. Elke advertentiecampagne die wordt gemaakt vraagt een bepaald budget per dag, per click en / of per X aantal vertoningen. Wat echter met owned media? De website van je bedrijf inzetten als mediakanaal is toch gratis? Hetzelfde geldt toch ook voor de pagina’s die je aanmaakt op de diverse social media platformen? Ja en nee. Het gebruik van je website en dergelijke pagina’s mag dan op het eerste zicht wel gratis zijn, het creëren van waardevolle content is dat niet. Het onder de arm nemen van een professionele content writer brengt altijd bepaalde kosten met zich mee.
Hetzelfde geldt ook voor earned media. Uiteraard worden deze berichten gecreëerd door derden, maar dat betekent niet dat er geen onderhoud van de kanalen is vereist. Doe je dit zelf, dan kost dit je uitsluitend tijd. Kies je er voor om het uit te besteden? Dan moet er rekening worden gehouden met extra kosten.
Voordelen van Paid, Owned & Earned media
Waarom is het nu belangrijk om rekening te houden met het principe van Paid, Owned & Earned media?
Omdat alleen wanneer je als ondernemer met al deze verschillende kanalen rekening houdt en het potentieel er van optimaal benut je in staat zal zijn om het maximale uit je marketingbudghet kunt halen. Optimaal gebruikmaken dus van de mogelijkheden van Paid, Owned & Earned media zorgt er voor dat je altijd op inzichtelijke en optimale wijze jouw (potentiële) doelgroep zal weten te benaderen. Het spreekt voor zich dat dit een structurele meerwaarde betekent voor jouw onderneming, niet alleen nu, maar ook in de toekomst.