Agentic commerce is online winkelen waarbij een AI-assistent namens de consument taken uitvoert. De consument geeft bijvoorbeeld een opdracht: zoek een geschikte wasmachine tot 700 euro, vergelijk de energieklasse en levertijd en laat me de beste opties zien.
Wat is agentic commerce?
Agentic commerce is online winkelen waarbij een AI-assistent namens de consument taken uitvoert. De consument geeft bijvoorbeeld een opdracht: zoek een geschikte wasmachine tot 700 euro, vergelijk de energieklasse en levertijd en laat me de beste opties zien.
De AI-agent kan vervolgens informatie zoeken, producten vergelijken en aanbevelingen doen. In verder ontwikkelde vormen kan de agent, na toestemming van de gebruiker, ook een aankoop afronden. Het verschil met een gewone chatbot is dat een agent niet alleen antwoord geeft, maar meerdere stappen in het aankoopproces kan uitvoeren.
Die ontwikkeling staat nog aan het begin. Maar consumenten gebruiken AI al om producten te onderzoeken en opties te vergelijken. Deborah Nas zegt daarom dat marketeers zich nu al in agentic commerce moeten verdiepen, ook al duurt het mogelijk nog voordat volledig zelfstandig winkelen door AI normaal wordt.
De eerste verandering zit in de oriëntatie
Het is verleidelijk om agentic commerce direct te zien als een toekomst waarin AI zelfstandig alle aankopen doet. Dat is niet de huidige werkelijkheid.
De eerste verandering zit vooral in de oriëntatie. Mensen gebruiken AI om informatie te zoeken, alternatieven te vergelijken en keuzes voor te bereiden. Een agent kan bijvoorbeeld helpen om producten te vinden die aan een aantal voorwaarden voldoen: prijs, specificaties, beschikbaarheid of levertijd.
Dat is al relevant voor merken. Wanneer consumenten minder websites bezoeken en meer via een AI-assistent vergelijken, verandert de manier waarop merken worden gevonden en beoordeeld.
Deloitte-onderzoek onder Europese consumenten laat zien dat AI steeds vaker wordt gebruikt voor winkelen en productonderzoek. Tegelijkertijd waarderen consumenten AI vooral om informatie te verzamelen; zij zijn minder geneigd om de uiteindelijke beslissing volledig aan het systeem over te laten.
Een aanbeveling is geen aankoop
Er is een belangrijk verschil tussen een AI die producten aanbeveelt en een AI die namens iemand koopt.
Bij een aanbeveling krijgt de consument opties en beslist die zelf. Bij agentic commerce kan de AI meer stappen uitvoeren, bijvoorbeeld voorraad controleren, prijzen vergelijken en een aankoop klaarzetten. De gebruiker kan nog steeds bevestiging moeten geven voordat de betaling plaatsvindt.
Voorlopig is het daarom beter om agentic commerce niet als één vaststaand koopmodel te zien. Het is een ontwikkeling waarin AI-assistenten geleidelijk meer taken in de klantreis kunnen overnemen.
Voor marketeers is vooral de vraag van belang: welke onderdelen van de klantreis verschuiven naar AI, en wat betekent dat voor de zichtbaarheid en keuze van een merk?
Merkinformatie moet kloppen
Een AI-agent kan alleen een bruikbare vergelijking maken met de informatie die beschikbaar is. Productkenmerken, prijzen, voorraad, levertijd, garantie en retourvoorwaarden moeten daarom actueel en consistent zijn.
Dat is geen nieuw marketingprincipe, maar het wordt wel belangrijker. Informatie die voor mensen onduidelijk of tegenstrijdig is, is dat vaak ook voor systemen.
Merken doen er daarom goed aan hun basis op orde te brengen:
Zorg dat productinformatie volledig en actueel is.
Maak onderscheidende kenmerken concreet en controleerbaar.
Houd prijzen, voorraad en voorwaarden consistent op verschillende plekken.
Beantwoord vragen die klanten daadwerkelijk stellen.
Maak duidelijk wie de afzender is en waarop claims zijn gebaseerd.
Dit helpt niet alleen bij AI-vindbaarheid. Het maakt de informatie ook beter voor klanten, zoekmachines en andere digitale diensten.
Vertrouwen blijft nodig
Gemak alleen is niet genoeg om consumenten een AI-agent volledig te laten vertrouwen. Mensen willen weten waarop een aanbeveling is gebaseerd, welke voorkeuren zijn meegewogen en of commerciële afspraken de uitkomst beïnvloeden.
Dat maakt transparantie belangrijk. Als een aanbeveling gesponsord is, moet dat duidelijk zijn. En wanneer een agent namens iemand handelt, moeten toestemming en grenzen helder blijven.
Voor merken geldt hetzelfde. Een AI-systeem kan een product noemen, maar de consument moet de aanbeveling nog steeds geloofwaardig vinden. Dat vraagt om duidelijke informatie, een herkenbaar merk en een betrouwbare reputatie.
Niet elk merk hoeft nu een agent te bouwen
De aandacht voor agentic commerce kan het idee wekken dat ieder bedrijf onmiddellijk een eigen AI-agent moet ontwikkelen. Dat is niet voor iedereen nodig of verstandig.
Een eerste stap is begrijpen hoe klanten AI gebruiken en welke informatie zij nodig hebben om een keuze te maken. Kijk waar vragen ontstaan, welke productgegevens ontbreken en of de informatie op de eigen website duidelijk genoeg is.
Daarna kunnen bedrijven kleine tests uitvoeren. Bijvoorbeeld door te onderzoeken hoe verschillende AI-assistenten het merk en de producten beschrijven, of door productinformatie beter gestructureerd aan te bieden.
Zo bouw je kennis op zonder grote investeringen te doen voordat duidelijk is waar de echte waarde ligt.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Agentic commerce is geen traditioneel mediumtype dat je simpelweg aan een mediaplan toevoegt. Het kan wel invloed hebben op de manier waarop mensen merken ontdekken en vergelijken.
Dat vraagt om samenhang tussen media, content en klantinformatie. Een merk kan breed zichtbaar zijn via Video, Audio, OOH, Digital en Print, maar moet daarnaast ook zorgen dat de informatie die consumenten online vinden helder en betrouwbaar is.
Een goed mediaplan houdt daarom niet alleen rekening met waar mensen media gebruiken. Het kijkt ook naar hoe zij zich oriënteren en welke informatie hen helpt een keuze te maken.