Marketeers investeren in AI. De consument vertrouwt het nog niet
AI in marketing en consumentvertrouwen
AI wordt snel onderdeel van marketing. Merken willen zichtbaar zijn in AI-assistenten, werken aan GEO en onderzoeken hoe zij vaker terugkomen in aanbevelingen van systemen als ChatGPT, Gemini en Perplexity.
Dat is begrijpelijk. De manier waarop mensen informatie zoeken en keuzes voorbereiden verandert.
Maar de consument loopt nog niet in hetzelfde tempo mee.
In Nederland gebruikt 22 procent van de consumenten AI-assistenten voor productonderzoek. Slechts 14 procent vertrouwt de merkaanbevelingen die daaruit voortkomen. Tegelijkertijd wil 75 procent van de marketeers in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten.
Daar zit een verschil dat aandacht verdient.
AI groeit. Vertrouwen groeit niet vanzelf mee
De discussie over AI gaat vaak over de snelheid waarmee de technologie zich ontwikkelt. Dat beeld klopt. AI-assistenten worden beter, zijn steeds toegankelijker en krijgen een grotere rol in zoeken, schrijven, vergelijken en oriënteren.
Maar gebruik is niet hetzelfde als vertrouwen.
Mensen kunnen AI gebruiken om een eerste idee op te doen, een vraag te formuleren of opties op een rij te zetten. Dat betekent nog niet dat zij een aanbeveling van een AI-systeem ook zonder meer opvolgen.
Wereldwijd gebruikt 32 procent van de consumenten AI-assistenten om merken of producten te onderzoeken. Slechts 23 procent vertrouwt de aanbevelingen die daaruit komen. In Nederland liggen beide percentages lager: 22 procent gebruikt AI voor productonderzoek en 14 procent vertrouwt de aanbevelingen.
Dat verschil is niet vreemd.
Een AI-assistent geeft vaak een snel en overtuigend antwoord. Maar voor de gebruiker is niet altijd duidelijk waarop dat antwoord is gebaseerd. Welke bronnen zijn gebruikt? Is informatie actueel? Is een merk genoemd omdat het relevant is, omdat het bekend is of omdat het commercieel zichtbaar is?
Zolang die vragen niet helder zijn, blijft voorzichtigheid logisch.
De fout is om AI als los mediakanaal te zien
Voor marketeers is de verleiding groot om AI te behandelen als het volgende grote kanaal. Eerst SEO, daarna social, vervolgens performance en nu GEO.
Maar AI-assistenten zijn geen standaard advertentieplatform. Ze zijn een nieuwe route waarlangs mensen informatie kunnen vinden, afwegen en samenvatten.
Dat vraagt om een andere aanpak.
Een merk wordt niet geloofwaardig aanbevolen omdat het zo veel mogelijk teksten over zichzelf online zet. Het merk moet op relevante plekken herkenbaar, duidelijk en betrouwbaar aanwezig zijn.
Een AI-systeem kan informatie verzamelen en structureren. Maar het moet die informatie wel ergens vandaan halen.
Daarom blijven de basisprincipes belangrijk:
een heldere website;
actuele en controleerbare informatie;
consistente merkverhalen;
aantoonbare expertise;
betrouwbare externe bronnen;
en een goede reputatie buiten de eigen kanalen.
GEO is daarmee geen vervanging van merkbouw. Het is een extra reden om merkbouw goed te organiseren.
De consument wil duidelijkheid
Zestig procent van de Nederlanders maakt zich zorgen over nepadvertenties en misinformatie door AI. Dat is een serieus signaal.
Juist omdat AI content snel kan produceren, wordt het moeilijker om op het eerste gezicht te beoordelen wat echt is, wie de afzender is en waarop een aanbeveling is gebaseerd.
Dat betekent dat transparantie belangrijker wordt.
Niet ieder gebruik van AI hoeft zichtbaar te worden gemeld. Maar wanneer AI de werkelijkheid geloofwaardig verandert, bijvoorbeeld door een synthetische stem, een realistische video of een gemanipuleerd beeld, moet de gebruiker dat kunnen herkennen.
Daar schreven we eerder al over in onze blog over AI-transparantie. De AI Act vraagt van merken niet dat zij ieder hulpmiddel vermelden. Wel dat zij voorkomen dat mensen kunstmatige content voor werkelijkheid aanzien.
Voor merken is dat meer dan een juridische verplichting. Het is een kwestie van geloofwaardigheid.
Niet meer data, maar betere intelligence
Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat marketeers minder zeker zijn over hun eigen mediamix. In 2025 dacht 64 procent dat de organisatie de juiste mix gebruikte. In 2026 is dat gedaald naar 57 procent.
Dat is begrijpelijk.
Er zijn meer platformen, meer cijfers, meer dashboards en meer mogelijkheden om doelgroepen te bereiken. Maar meer informatie leidt niet automatisch tot betere keuzes.
De vraag is niet hoeveel data beschikbaar is. De vraag is welke informatie helpt om een betere beslissing te nemen.
Dat geldt ook voor AI.
AI kan helpen om snel patronen te herkennen, informatie samen te vatten en scenario’s te vergelijken. Maar een AI-uitkomst is geen mediastrategie. Iemand moet nog altijd bepalen of de conclusie klopt, welke aannames eronder liggen en wat de juiste keuze is voor een merk.
Daar blijft menselijke ervaring leidend.
Creator content laat hetzelfde zien
De ontwikkeling rond creators sluit daar goed op aan.
Marketeers investeren steeds meer in micro-creators en nano-creators. Respectievelijk 66 en 61 procent wil daar meer budget voor vrijmaken.
De reden is niet alleen dat kleinere creators goedkoper zijn dan grote namen. Het gaat vooral om geloofwaardigheid en relevantie. Een creator met een kleinere, betrokken community kan voor een merk waardevoller zijn dan een groot bereik zonder duidelijke aansluiting.
Ook hier geldt: bereik is niet hetzelfde als invloed.
Dat is dezelfde les die AI ons geeft. Een merk kan zichtbaar zijn in een antwoord, een feed of een video. Maar zichtbaarheid krijgt pas waarde wanneer de gebruiker de bron, de omgeving en het merk vertrouwt.
Wat dit betekent voor je mediaplan
AI verdient een plek in de strategie, maar niet als los experiment zonder meetbare bedoeling. Voor merken is het verstandig om eerst duidelijk te bepalen wat zij willen onderzoeken.
Voor One4Media blijft de basis hetzelfde. Een sterke mediastrategie begint met de doelgroep, de boodschap en de context. Daarna kijken we welke mediumtypen en platforms een rol kunnen spelen. AI kan daarbij helpen. GEO kan belangrijk worden. Maar vertrouwen blijft de voorwaarde waaronder zichtbaarheid ook werkelijk waarde krijgt.