NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa hebben gezamenlijk richtlijnen opgesteld voor transparantie over het gebruik van AI in beeld-, audio- en videocontent.
AI wordt onderdeel van iedere productie
AI wordt steeds vaker gebruikt bij het maken, bewerken en verspreiden van media. Denk aan het verbeteren van beeld en geluid, het genereren van visuals, het aanpassen van stemmen of het maken van volledig synthetische video’s.
Daarbij is het verschil tussen technische ondersteuning en inhoudelijke beïnvloeding belangrijk. Een foto die met AI iets scherper wordt gemaakt, heeft een andere betekenis dan een realistische video waarin iemand iets lijkt te zeggen wat die persoon nooit heeft gezegd.
In het eerste geval verandert de inhoud of context in principe niet. In het tweede geval kan de kijker op het verkeerde been worden gezet. Daar ligt de kern van de nieuwe richtlijnen.
Niet ieder AI-gebruik vraagt om een label
Een van de sterkere uitgangspunten van de gezamenlijke aanpak is dat niet ieder gebruik van AI automatisch tot een label hoeft te leiden.
Technische verbeteringen die de inhoud, betekenis of context van een productie niet veranderen, hoeven volgens de richtlijnen in principe niet zichtbaar te worden gelabeld. Dat voorkomt dat het publiek straks bij iedere productie een AI-melding ziet, ook wanneer AI alleen als hulpmiddel achter de schermen is gebruikt.
Dat is belangrijk, want transparantie werkt alleen wanneer een melding betekenis heeft. Als alles wordt gelabeld, wordt uiteindelijk niets meer bijzonder gevonden.
Wanneer wordt transparantie noodzakelijk?
De richtlijnen helpen makers bepalen wanneer AI-content mogelijk als deepfake moet worden aangemerkt. Ook geven ze praktische aanwijzingen over het gebruik van een AI-logo en een eventuele audiovermelding.
Het gaat vooral om content die realistisch lijkt en daardoor de indruk kan wekken dat iets echt is gebeurd of werkelijk is gezegd. Bijvoorbeeld:
een synthetische video waarin een bestaand persoon iets lijkt te doen of zeggen;
een kunstmatig gegenereerde stem die herkenbaar klinkt als een bestaand persoon;
een realistische gebeurtenis of locatie die in werkelijkheid niet heeft plaatsgevonden;
beeld of geluid waarbij voor de kijker of luisteraar niet duidelijk is dat het om kunstmatige content gaat.
In die situaties is een duidelijke melding geen formaliteit, maar onderdeel van de betrouwbaarheid van de productie.
Context bepaalt de aanpak
Niet iedere vorm van content heeft dezelfde functie. Daarom maken de richtlijnen onderscheid tussen onder meer nieuws en journalistiek, infotainment, reality, fictie en entertainment.
Bij journalistieke content ligt de lat voor duidelijkheid vanzelfsprekend hoog. Een kijker moet kunnen onderscheiden wat een echte registratie is, wat door AI is aangepast en wat volledig kunstmatig is gegenereerd.
Bij fictie of entertainment ligt de context anders. Daar verwacht het publiek al dat scènes, personages en situaties niet noodzakelijk de werkelijkheid weergeven. Toch kan ook daar transparantie nodig zijn wanneer een productie realistisch oogt of wanneer een bestaand persoon herkenbaar kunstmatig wordt nagebootst.
De vraag is dus niet alleen: “Is AI gebruikt?” De belangrijkere vraag is: “Kan de manier waarop AI is gebruikt de kijker of luisteraar misleiden?”
Transparantie is geen doel op zich
Dat de richtlijnen niet ieder AI-gebruik willen labelen, vind ik een verstandig uitgangspunt. Transparantie moet geen administratieve verplichting worden die vooral tot meer logo’s en waarschuwingen leidt.
Een melding moet iets duidelijk maken wat voor de gebruiker relevant is. Het label moet zichtbaar genoeg zijn om niet over het hoofd te worden gezien, maar ook proportioneel worden ingezet. Anders ontstaat het risico dat AI-meldingen onderdeel worden van de vormgeving, zonder dat iemand nog begrijpt wat ze precies betekenen.
De waarde zit niet in het aantal labels, maar in de duidelijkheid ervan.
Wat betekent dit voor merken?
De richtlijnen zijn opgesteld voor mediapartijen, maar de ontwikkeling is net zo relevant voor merken, adverteerders en bureaus. Ook in commerciële content wordt AI steeds vaker gebruikt.
Denk aan:
synthetische voice-overs;
AI-gegenereerde modellen of acteurs;
kunstmatig gecreëerde situaties;
realistische productbeelden;
aangepaste testimonials;
virtuele presentatoren;
video’s waarin bestaande personen digitaal worden nagebootst.
Voor merken is het daarom verstandig om niet te wachten tot een platform of exploitant om een label vraagt. Leg vooraf vast welke rol AI in de productie speelt, welke menselijke controle plaatsvindt en wanneer transparantie richting het publiek nodig is.
Dat voorkomt onduidelijkheid achteraf en helpt om vertrouwen te behouden.
Menselijke verantwoordelijkheid blijft nodig
De richtlijnen maken AI-gebruik praktisch toepasbaar, maar ze nemen de verantwoordelijkheid van de maker niet weg. Een AI-tool bepaalt niet zelfstandig of een productie journalistiek verantwoord, commercieel geloofwaardig of juridisch toelaatbaar is.
Die verantwoordelijkheid blijft liggen bij de organisatie die de content publiceert. Dat betekent dat er niet alleen een technische controle nodig is, maar ook een redactionele en strategische beoordeling.
Vragen die daarbij horen zijn:
Welke onderdelen van de productie zijn met AI gemaakt of aangepast?
Verandert dat de inhoud, betekenis of context?
Kan iemand denken dat de content echt is?
Is een visueel label of een audiovermelding nodig?
Wie controleert de productie voordat deze wordt gepubliceerd?
Een duidelijke werkwijze is uiteindelijk belangrijker dan alleen het plaatsen van een logo.
Onze visie
De gezamenlijke richtlijnen van NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa zijn een goede stap. Niet omdat ze alle vragen direct beantwoorden, maar omdat ze zorgen voor een gezamenlijk vertrekpunt.
AI ontwikkelt zich sneller dan de regels en de dagelijkse praktijk kunnen bijhouden. Daarom zullen de richtlijnen de komende tijd waarschijnlijk verder worden aangescherpt op basis van ervaringen uit de sector.
Voor merken en mediapartijen is de belangrijkste les wat ons betreft eenvoudig: gebruik AI gerust waar het waarde toevoegt, maar wees helder over het moment waarop AI de werkelijkheid zichtbaar verandert.
Niet ieder AI-gebruik hoeft op de voorgrond te staan. Maar wanneer AI invloed heeft op wat mensen denken te zien of te horen, hoort transparantie dat wel te doen.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media begrijpen we dat transparantie rondom AI-gebruik cruciaal is voor het vertrouwen van je publiek. Onze aanpak richt zich op het meten van de uplift en awareness van je campagnes, zonder afhankelijk te zijn van cookies of panels. Dit stelt ons in staat om het incrementele effect van AI-gebruik in je mediacontent zichtbaar te maken.
We adviseren merken om AI te gebruiken waar het waarde toevoegt, maar ook om duidelijk te zijn over de impact ervan. Door onze onafhankelijke inkoopstrategie en focus op conversie, awareness en bereik, zorgen we ervoor dat je mediaplan niet alleen effectief is, maar ook ethisch verantwoord.