Black Friday is voor veel adverteerders een periode waarin de concurrentie toeneemt, de advertentiekosten stijgen en de druk op conversie groot is.
Black Friday en de kosten
Black Friday is voor veel adverteerders een periode waarin de concurrentie toeneemt, de advertentiekosten stijgen en de druk op conversie groot is. De analyse van Billy Grace over het najaar van 2025 laat zien dat hogere kosten niet automatisch tot een slechter rendement leiden.
In de onderzochte campagnes steeg de mediane CPM van ongeveer €6,50 in de aanloopperiode naar €8,80 tijdens de Black Friday-week. Tegelijkertijd steeg de gemiddelde ROAS met 26 procent en daalde de mediane kosten per bestelling met ongeveer 18 procent. Ongeveer twee derde van de bestellingen rond Black Friday en Cyber Monday kwam van nieuwe klanten.
Het belang van voorbereiding
Dat zijn interessante resultaten. Maar het zijn geen garanties voor iedere adverteerder. Het onderzoek is gebaseerd op data van Billy Grace en laat zien wat er gebeurde bij de onderzochte adverteerders. De belangrijkste les zit daarom niet in één universeel recept, maar in de keuzes rond voorbereiding, kanaalverdeling, meting en timing.
Wie pas tijdens Black Friday zichtbaar wordt, komt laat in de klantreis binnen. Veel consumenten oriënteren zich al eerder, vergelijken aanbieders en bouwen voorkeur op voordat ze klaar zijn om te kopen.
Dat verklaart waarom kanalen als YouTube en TikTok in de aanloop naar het kortingsweekend meer budget kregen. Hun gezamenlijke aandeel in de onderzochte mediabudgetten verdubbelde tussen september en december vrijwel. Google bleef belangrijk voor conversie, maar de platforms die nieuwe klanten aantrokken, zaten vaak eerder in de klantreis.
De praktische les: wacht niet tot de korting live staat om aandacht op te bouwen. Zorg dat potentiële klanten je merk al kennen wanneer ze gaan vergelijken.
Attributie en meetmethoden
Kijk verder dan de laatste klik. Last-click-attributie geeft de volledige bijdrage van een campagne niet altijd goed weer. De laatste klik laat zien waar een aankoop direct is afgerond, maar minder goed welke contactmomenten de klant daarvoor hebben beïnvloed.
In de analyse van Billy Grace schreef Unified Marketing Measurement tijdens de Black Friday-week aanzienlijk meer omzet toe aan onder andere Pinterest, Reddit en YouTube dan last click deed. De toegeschreven omzet was respectievelijk 9,2, 7,8 en 7,4 keer hoger.
Dat betekent niet dat deze kanalen automatisch zoveel extra omzet hebben veroorzaakt. Het laat wel zien hoe sterk de uitkomst kan veranderen door de gekozen meetmethode.
Wie alleen de laatste klik beloont, kan kanalen die eerder in de klantreis bijdragen te snel afschalen. De oplossing is niet om last click volledig los te laten, maar om meerdere inzichten naast elkaar te leggen. Combineer conversiedata bijvoorbeeld met attributie over meerdere contactmomenten, experimenten of andere vormen van effectmeting.
Rendabiliteit van duurder bereik
Tijdens de Black Friday-week liepen de advertentiekosten op. De mediane CPM steeg in de onderzochte groep van ongeveer €6,50 naar €8,80. Toch steeg de ROAS met gemiddeld 26 procent en daalden de kosten per bestelling met ongeveer 18 procent ten opzichte van de aanloopperiode.
De verklaring is dat consumenten in die periode vaker klaar zijn om te kopen. Duurdere vertoningen kunnen dan alsnog rendabel zijn wanneer ze meer bestellingen opleveren.
Maar een hogere koopbereidheid maakt elke investering nog niet verstandig. De uitkomst hangt af van marge, voorraad, korting, product, doelgroep en de kwaliteit van de campagne. Een hogere ROAS is bovendien niet hetzelfde als een hogere winst. Wie veel korting geeft, kan meer omzet boeken maar minder overhouden.
Daarom moet de beoordeling verder gaan dan de vraag of de advertentiecampagne omzet heeft opgeleverd. Kijk ook naar marge, nieuwe klanten, gemiddelde orderwaarde en eventuele herhaalaankopen.
Na Black Friday: de periode richting Kerstmis
Schaal niet automatisch af na Cyber Monday. Black Friday en Cyber Monday zijn geen vanzelfsprekend eindpunt. Volgens de analyse bleven bestellingen in december boven het niveau van september, terwijl de advertentiedruk na de piek afnam. Billy Grace adviseert adverteerders daarom om ook de periode richting Kerstmis mee te nemen in de planning.
Dat is een nuttige herinnering, maar geen regel voor iedereen. De juiste looptijd hangt af van de categorie, de levertijd, de voorraad en het koopgedrag van de doelgroep.
Voor producten die als cadeau worden gekocht, kan december een relevante tweede verkoopperiode zijn. Voor andere categorieën kan de vraag na Cyber Monday juist sterk teruglopen. De campagne moet dus worden afgestemd op het koopmoment van de klant, niet alleen op de kalender van de retail.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Een sterke Black Friday-aanpak begint met een plan dat verder kijkt dan de actieweek zelf.
Bepaal vooraf welke rol elk mediumtype vervult. Gebruik de aanloopperiode om bereik en voorkeur op te bouwen. Zorg dat kanalen die vraag creëren niet automatisch verdwijnen uit het plan omdat de laatste klik ergens anders valt. En houd na Cyber Monday ruimte om door te gaan wanneer de vraag, marge en voorraad dat rechtvaardigen.
Meet daarnaast niet alleen wat er gebeurde, maar ook wat je ervan kunt leren. Welke kanalen brachten nieuwe klanten? Welke combinaties werkten? Welke campagnes leverden omzet op, en welke droegen vooral bij aan de oriëntatie?
Dat vraagt om meer dan een dashboard met ROAS. Het vraagt om een goed ingerichte meetaanpak en realistische verwachtingen over wat attributie wel en niet kan aantonen.