De eerste Nederlandse merken adverteren al in ChatGPT — wat betekent dat voor jou?
Introductie van ChatGPT Ads in Nederland
Sinds 24 augustus 2026 tonen advertenties in ChatGPT ook aan Nederlandse gebruikers, als onderdeel van een uitrol naar 31 Europese landen tegelijk. Binnen een paar dagen waren de eerste Nederlandse merken al zichtbaar: een keukenverkoper en een aanbieder van tuinmeubelen draaiden advertenties die verschijnen onder een lopend gesprek met de chatbot. Voor mediastrategie is dit meer dan een curiositeit — het is het begin van een kanaal dat structureel anders werkt dan alles wat er al is.
Hoe het werkt
ChatGPT Ads zijn gesponsorde kaarten die onder het antwoord van de chatbot verschijnen — met een titel, korte tekst, afbeelding en link — en die duidelijk als gesponsord gelabeld en visueel gescheiden zijn van het eigenlijke antwoord. Het verschil met vertrouwde zoekmachine-advertenties zit in de targeting: er wordt niet op een ingetypt zoekwoord geboden, maar op de inhoud en context van het lopende gesprek. Vraagt iemand ChatGPT om advies over een nieuwe keuken, dan kan daaronder een advertentie voor een keukenmerk verschijnen — niet omdat er een zoekwoord is gematcht, maar omdat het gesprek daar inhoudelijk op aansluit.
Randvoorwaarden voor mediaplanning
Een aantal randvoorwaarden is voor mediaplanning direct relevant. Advertenties zijn alleen zichtbaar voor gebruikers van het gratis abonnement en het goedkopere Go-abonnement; wie voor Plus, Pro, Business of Enterprise betaalt, blijft reclamevrij. Ook zijn de advertenties bij de start niet gepersonaliseerd en niet gebaseerd op eerdere gesprekken — de selectie gebeurt op basis van het actuele gespreksonderwerp, geschatte locatie, apparaat, tijdstip en taal. OpenAI heeft aangegeven dat personalisatie op basis van chatgeschiedenis mogelijk later volgt, met toestemming van de gebruiker.
Waarom dit nog geen self-service kanaal is
Belangrijk om scherp te houden: de vertoning aan gebruikers en de inkoop door adverteerders zijn twee verschillende dingen met een ander tempo. Vertoning gebeurt sinds 24 augustus in heel Nederland. Zelf een campagne opzetten kan echter nog niet rechtstreeks: de self-service Ads Manager — de omgeving waarin een adverteerder zelfstandig campagnes bouwt, vergelijkbaar met Google Ads — staat op dit moment alleen open in een beperkt aantal landen, waaronder de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Japan. Nederlandse merken die nu al zichtbaar zijn, zijn erin gekomen via een van drie routes: rechtstreeks contact met het Ads Solutions-team van OpenAI, een mediabureau met bestaande toegang, of een technologiepartner die inkoop bovenop het platform aanbiedt. Zelfbediening vanuit Nederland volgt volgens OpenAI later dit kwartaal, zonder exacte datum.
Inkoop en kosten
Inkoop verloopt op basis van kosten per duizend vertoningen (CPM) of kosten per klik (CPC), met conversie-optimalisatie als mogelijkheid voor wie conversietracking heeft ingesteld. Experts wijzen erop dat de CPM voorlopig relatief hoog ligt, logisch voor een net gelanceerd kanaal zonder onafhankelijke benchmarks en met nog beperkte targeting- en analysemogelijkheden.
Wat dit betekent voor je mediastrategie
Voor de meeste adverteerders is dit op dit moment geen kanaal om het bestaande zoekmachine-budget massaal naar over te hevelen, en de vroege experts zijn het daar ook over eens: zie het als een aanvullend kanaal naast Google Ads en Meta, niet als vervanger. De reden is tweeledig. Ten eerste is het bereik nog beperkt tot een deel van de ChatGPT-gebruikers — wie voor een betaald abonnement kiest, ziet nooit een advertentie, en voor B2B-merken die zich richten op een zakelijke, vaak betalende gebruikersgroep is dat een reëel aandachtspunt. Ten tweede ontbreken de rijke targeting- en meetmogelijkheden die je van Google Ads of Meta gewend bent nog grotendeels; het platform bouwt die functionaliteit gestaag uit, maar is er nog niet.
De concrete tip
Wacht niet tot self-service in Nederland beschikbaar is om je voor te bereiden. Begin nu al met de zichtbaarheid van je merk in de organische antwoorden van ChatGPT en vergelijkbare AI-assistenten — vaak generative engine optimization (GEO) genoemd — want die zichtbaarheid is gratis, werkt door in elk AI-antwoord (betaald of niet), en de opbouw ervan kost tijd. Ga tegelijk na via welke van de drie beschikbare routes (Ads Solutions-team, mediabureau, technologiepartner) je merk al wél een eerste test zou kunnen draaien, zodat je niet pas begint op het moment dat iedereen tegelijk instapt en de CPM's verder oplopen.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media zien we de introductie van ChatGPT Ads als een kans om je mediaplan te diversifiëren. Hoewel het bereik en de targetingmogelijkheden nog beperkt zijn, biedt het kanaal een unieke manier om in te spelen op de context van een gesprek. Door nu al te experimenteren met de zichtbaarheid van je merk in organische AI-antwoorden, leg je een basis voor toekomstige campagnes.
Onze aanpak richt zich op het meten van uplift en awareness zonder afhankelijk te zijn van cookies of panels. Door de performance van ChatGPT Ads te monitoren, kunnen we het incrementele effect inzichtelijk maken en je campagne optimaliseren zodra de self-service mogelijkheden in Nederland beschikbaar komen.