Gaming is allang niet meer alleen iets voor jonge mannen met een console. Het is een breed onderdeel van het media- en entertainmentlandschap, waarin mensen spelen, kijken, contact houden en communities vormen.
Gaming bereikt een breed publiek
De cijfers laten zien hoe groot de doelgroep inmiddels is. In 2025 speelde 64 procent van de Nederlanders van 6 tot 75 jaar videogames. Dat zijn naar schatting 9,9 miljoen mensen. Ook onder volwassenen is gaming ingeburgerd: 59 procent van de 18- tot 75-jarigen gamet.
Dat beeld wordt ondersteund door het Dutch Gaming Report 2026. Volgens dat onderzoek gamet 45 procent van de Nederlanders dagelijks. De spelers zijn te vinden in verschillende leeftijden en groepen; gaming is dus geen vanzelfsprekend synoniem meer voor jongeren.
Dat is belangrijk voor adverteerders. Wie gaming alleen inzet om jongeren te bereiken, kijkt naar een deel van de werkelijkheid. De relevante doelgroep hangt af van de game, het platform, het moment en de manier waarop mensen spelen.
Niet één mediumtype, maar veel verschillende ervaringen
Gaming is geen uniforme omgeving. Een mobiele puzzelgame, een voetbalgame op console, een pc-game en een livestream van een esportswedstrijd zijn totaal verschillende ervaringen.
Ook de mogelijkheden voor merken verschillen. Denk aan:
advertenties in mobiele games;
beloningen die spelers vrijwillig bekijken;
zichtbaarheid in de omgeving van een game;
sponsoring van livestreams of esports;
samenwerkingen met makers en communities;
en merkactivaties die onderdeel worden van de spelervaring.
Die vormen vragen om een verschillende aanpak. Een merk dat goed past bij een sportgame, hoeft niet vanzelfsprekend relevant te zijn in een rustige puzzelgame. En een advertentie die in een livestream werkt, kan in een game zelf juist storend zijn.
Daarom begint een goede gamingstrategie niet met de vraag: “Welke advertentie kunnen we inkopen?” De eerste vraag is: “Welke rol kan ons merk hier geloofwaardig spelen?”
Aandacht krijg je niet vanzelf
Gaming biedt vaak een hoge mate van betrokkenheid. Spelers kiezen er bewust voor om tijd in een game te besteden en keren regelmatig terug. Dat kan merken een kans bieden om zichtbaar te zijn in een omgeving waar mensen aandacht hebben.
Maar aandacht is geen vrijbrief om het spel te onderbreken.
Een advertentie die de speler uit de ervaring haalt, kan irritatie oproepen. Een uiting die logisch aansluit bij de game of die een duidelijke waarde biedt, kan juist beter worden geaccepteerd. Onderzoek van Microsoft Advertising benadrukt dat reclame in gaming het beste werkt wanneer die relevant is, de keuze van de speler respecteert en de spelervaring niet onnodig verstoort.
Dat is een nuttig uitgangspunt. Niet omdat iedere campagne een beloning of integratie nodig heeft, maar omdat de speler centraal moet blijven staan.
Merken moeten iets toevoegen
Een goede gamingactivatie is niet simpelweg een logo in beeld. Het merk moet passen bij de omgeving en bij wat de speler op dat moment doet.
Dat kan betekenen dat een merk een beloning aanbiedt, een community ondersteunt, een event mogelijk maakt of op een natuurlijke manier onderdeel wordt van de gamewereld. Het kan ook betekenen dat een merk juist kiest voor zichtbaarheid rondom gaming, bijvoorbeeld via een maker of livestream, in plaats van in de game zelf.
De vorm volgt dus uit de doelstelling.
Wil je bereik opbouwen? Dan kan een schaalbaar format passend zijn. Wil je interactie of merkbeleving? Dan kan een participatieve activatie meer opleveren. Wil je geloofwaardigheid binnen een community? Dan is een relevante samenwerking met een maker mogelijk sterker dan een standaardadvertentie.
Gaming hoort in de totale mediastrategie
Gaming moet niet automatisch een extra regel op de mediaplanning worden. Het is een onderdeel dat waarde kan toevoegen wanneer het aansluit op de doelgroep en de rol van de campagne.
Binnen een total mediaplan kan gaming bijvoorbeeld:
aanvullende doelgroepen bereiken;
de aandacht voor een campagne verlengen;
interactie en deelname stimuleren;
een merk verbinden aan een relevante cultuur of community;
of andere mediumtypen ondersteunen, zoals video, social en audio.
Daarbij is het belangrijk om vooraf te bepalen wat succes betekent. Bereik alleen is niet genoeg. Meet ook of de juiste mensen zijn bereikt, hoe lang zij betrokken waren, wat zij met de activatie deden en of de merkboodschap is blijven hangen.
Onze visie
Gaming is volwassen geworden als onderdeel van het medialandschap. Niet omdat iedere gamer hetzelfde is, maar juist omdat gaming uiteenlopende doelgroepen, platformen en ervaringen omvat.
Voor merken ligt de kans niet in zo veel mogelijk aanwezig zijn. De kans ligt in relevant aanwezig zijn.
Dat vraagt om kennis van de omgeving, een duidelijke doelstelling en respect voor de speler. Een merk dat begrijpt waarom mensen gamen en wat de community belangrijk vindt, kan meer bereiken dan met een losse plaatsing. Een merk dat alleen zendt, loopt het risico vooral als onderbreking te worden gezien.
Gaming is geen niche meer. Maar het is ook geen plek waar elk merk zomaar thuishoort. De waarde ontstaat wanneer de aanwezigheid past bij de speler, de game en de doelstelling.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media zien we gaming als een kans om je merk op een relevante manier te verbinden met diverse doelgroepen. Onze aanpak richt zich op het meten van uplift en awareness, zodat we het incrementele effect van je campagne zichtbaar maken. We zorgen ervoor dat je merk niet alleen aanwezig is, maar ook een waardevolle bijdrage levert aan de spelervaring.
Met onze onafhankelijke inkoopstrategie en focus op wat telt voor jouw doel, helpen we je om gaming effectief te integreren in je totale mediastrategie. We bieden heldere planning, regelmatige updates en concrete rapportages, zodat je altijd inzicht hebt in de prestaties van je campagne.