Hyves is terug. De wens van Mediahuis spreekt voor zich, maar is er behoefte aan?
Hyves keert terug
Hyves is terug. Exact 22 jaar na de oprichting brengt Mediahuis het voormalige Nederlandse sociale netwerk opnieuw uit als website en app.
Ok, deze zagen we niet aankomen ;)! Met krabbels, glitterplaatjes, GIF’jes en dansende bananen grijpt het platform nadrukkelijk terug op het verleden. Toch gaat deze herlancering over meer dan nostalgie. Hyves probeert een antwoord te geven op een bredere ontwikkeling binnen sociale media: de groeiende behoefte aan overzicht, persoonlijk contact en minder afhankelijkheid van algoritmes.
De vraag is dus niet alleen of mensen opnieuw willen krabbelen. De interessantere vraag is waarom daar nu opnieuw belangstelling voor bestaat.
Van eindeloze stroom naar eigen overzicht
De nieuwe Hyves wordt gepositioneerd als een sociaal netwerk waarin contact met mensen die je persoonlijk kent centraal staat. Geen eindeloze stroom berichten die door een algoritme wordt samengesteld, maar een omgeving waarin gebruikers zelf meer bepalen wat belangrijk is.
Dat is een duidelijke keuze. De meeste grote sociale platforms zijn de afgelopen jaren steeds verder opgeschoven richting maximale tijd en maximale interactie. Korte video’s, aanbevelingen en gepersonaliseerde feeds bepalen voor een groot deel wat iemand te zien krijgt.
Hyves kiest naar eigen zeggen voor een andere basis. Overzicht, gezelligheid en ruimte voor echte interactie moeten belangrijker zijn dan zo lang mogelijk blijven scrollen.
Dat klinkt eenvoudig, maar juist daarin zit de uitdaging. Een sociaal netwerk moet niet alleen prettig zijn om te gebruiken. Het moet ook voldoende reden geven om terug te komen.
Nostalgie helpt bij de start
Uit onderzoek van Newcom onder ruim 2.000 Nederlanders, uitgevoerd in april 2026, blijkt dat bijna 60 procent Hyves waarschijnlijk of zeker zou proberen. Genoemde redenen zijn nostalgie, persoonlijk contact, minder algoritmes, overzicht en eenvoud.
Nostalgie is daarbij een sterke motor. Veel voormalige gebruikers kennen Hyves nog uit de periode waarin sociale media vooral draaiden om vrienden, profielen en korte berichten. Je zette je eigen pagina naar je hand, plaatste een foto, stuurde een krabbel en keek wat anderen aan het doen waren.
Dat was niet noodzakelijk beter in alle opzichten. Het was wel overzichtelijker en persoonlijker. De gebruikers bepaalden voor een groter deel zelf met wie zij contact hadden en wat er op hun profiel gebeurde.
De bekende functies keren daarom terug. Gebruikers kunnen opnieuw krabbels plaatsen, glitterplaatjes versturen en de dansende banaan gebruiken. Ook het persoonlijke karakter van een eigen profiel krijgt opnieuw aandacht.
Nostalgie kan mensen over de drempel helpen. Maar daarna moet het platform op eigen kracht verder.
Een nieuw platform, geen oude database
De terugkeer van Hyves betekent niet dat oude accounts en vriendenlijsten opnieuw beschikbaar zijn. Het platform is opnieuw opgebouwd door Mediahuis en technologiepartner Apadmi.
De nieuwe app en website maken gebruik van Europese technische infrastructuur. De hosting vindt binnen Europa plaats en Mediahuis geeft aan gebruikersdata niet met derden te delen. De eerste versie die nu beschikbaar is, is bovendien nadrukkelijk niet het eindpunt. Het platform wordt de komende tijd verder ontwikkeld.
Dat laatste is belangrijk. Hyves keert niet terug als een volledig afgewerkt product dat precies doet wat het vroeger deed. Het begint opnieuw en wil de community bij die ontwikkeling betrekken.
Gebruikers worden gevraagd om mee te denken, functies te testen en feedback te geven. Daarmee wordt geprobeerd het platform niet alleen vóór, maar ook mét de gebruikers te ontwikkelen.
De markt is veranderd
Toen Hyves in 2013 stopte als sociaal netwerk, was Facebook de belangrijkste reden voor de verschuiving van gebruikers. TMG, het latere Mediahuis, had Hyves in 2010 overgenomen voor ruim 43 miljoen euro. De overname pakte strategisch niet uit zoals gehoopt.
Sindsdien is het sociale medialandschap ingrijpend veranderd. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat en LinkedIn bepalen het dagelijks gebruik voor grote groepen Nederlanders. Daarnaast zijn gebruikers gewend geraakt aan gepersonaliseerde feeds, korte video en directe interactie.
Daarmee staat Hyves voor een lastig uitgangspunt. Het platform wil zich onderscheiden van de systemen die veel mensen dagelijks gebruiken, maar moet tegelijk voldoende aantrekkingskracht hebben om nieuwe gebruikers vast te houden.
Een alternatief zijn voor bestaande sociale platforms is iets anders dan een nostalgische website lanceren. Het vraagt om een eigen reden om er te zijn.
Minder algoritmes vraagt om meer verantwoordelijkheid
Het ontbreken van een eindeloze, algoritmisch gestuurde feed klinkt aantrekkelijk. Zeker voor mensen die vinden dat sociale media te veel aandacht opeisen of te vaak bepalen wat zij moeten zien.
Maar algoritmes hebben ook een praktische functie. Ze helpen gebruikers om nieuwe content, mensen en onderwerpen te ontdekken. Wanneer een platform daar bewust minder op inzet, moet het op een andere manier zorgen voor relevantie.
Dat kan door gebruikers meer controle te geven over hun tijdlijn, door duidelijke vriendenlijsten te gebruiken of door groepen en interesses beter te organiseren. De uitdaging is om overzicht te bieden zonder dat het platform leeg of stil aanvoelt.
Hyves moet dus een balans vinden tussen rust en activiteit. Te veel sturing voelt opdringerig. Te weinig sturing kan ervoor zorgen dat gebruikers niets nieuws tegenkomen.
Wat betekent dit voor adverteerders?
De herlancering is ook voor adverteerders interessant. Niet omdat Hyves vanaf de eerste dag een massabereik kan bieden zoals YouTube, Instagram of Facebook. Dat moet het platform eerst opnieuw opbouwen.
De interessante ontwikkeling zit in de context. Een omgeving met minder ruis, meer persoonlijke profielen en een duidelijke focus op bekende contacten kan een andere vorm van aandacht bieden dan een platform dat vooral draait om snelle contentconsumptie.
Dat maakt bereik niet automatisch waardevoller. Een nieuw platform moet eerst bewijzen dat gebruikers actief en regelmatig terugkomen. Ook moet duidelijk worden hoe advertenties worden geplaatst, hoeveel commerciële druk gebruikers accepteren en welke gegevens voor targeting beschikbaar zijn.
De belofte van minder opdringerige advertenties kan voor gebruikers een voordeel zijn. Voor adverteerders betekent het mogelijk dat zij minder ruimte krijgen om op volume en herhaling te sturen. De kwaliteit van de boodschap en de aansluiting op de omgeving worden dan belangrijker.
Hyves past in een bredere beweging
De comeback van Hyves staat niet op zichzelf. In het medialandschap groeit de behoefte aan meer controle, minder ruis en duidelijkere keuzes over wat mensen te zien krijgen.
Dat zien we ook bij andere ontwikkelingen. Nederlanders blijven sociale platforms gebruiken, maar maken zich tegelijkertijd zorgen over schermtijd, privacy en de invloed van algoritmes. AI-platforms groeien snel, maar vertrouwen mensen traditionele nieuwsmerken nog altijd meer dan AI en veel sociale media.
Er ontstaat daardoor een merkwaardige combinatie. Mensen willen digitale media niet kwijt, maar willen wel meer grip op de manier waarop ze die gebruiken.
Hyves probeert precies in die ruimte te stappen. Niet door de grootste of snelste te willen zijn, maar door een ander soort sociale ervaring te beloven.
Kan gezelligheid een verdienmodel worden?
De positionering van Hyves is sympathiek. Maar een sociaal netwerk moet ook financieel houdbaar zijn.
De lancering wordt mede mogelijk gemaakt door dentsu Benelux en launching partners Albert Heijn, bol, Corendon, Chiquita en hollandsnieuwe. Daarmee is vanaf het begin duidelijk dat merken een rol spelen binnen het nieuwe platform.
De uitdaging is om commerciële samenwerking te combineren met de belofte van minder opdringerige advertenties. Gebruikers zijn bereid reclame te accepteren wanneer die past bij de omgeving en niet voortdurend hun aandacht opeist.
Maar zodra de commerciële druk toeneemt, kan precies datgene verdwijnen waarmee Hyves zich probeert te onderscheiden. De ruimte voor echte interactie wordt dan opnieuw gevuld met aanbevelingen, advertenties en prikkels om langer te blijven.
Voor Mediahuis ligt daar waarschijnlijk de belangrijkste strategische keuze. Hyves moet aantrekkelijk genoeg zijn voor gebruikers, interessant genoeg voor merken en tegelijk trouw blijven aan de belofte waarmee het wordt gelanceerd.
Onze visie
De terugkeer van Hyves is meer dan een grappige internetnostalgie. De dansende banaan trekt aandacht, maar de onderliggende behoefte is serieus.
Mensen willen contact houden met anderen zonder voortdurend door een eindeloze stroom berichten te worden gestuurd. Ze willen digitale media gebruiken, maar niet altijd het gevoel hebben dat hun aandacht het product is.
Of Hyves daarin slaagt, moet de komende tijd blijken. Bijna 60 procent van de ondervraagden geeft aan het platform waarschijnlijk of zeker te willen proberen. Dat is een veelbelovende start, maar een start is nog geen blijvend gebruik.
De eerste gebruikers moeten terugkomen. Zij moeten vrienden meenemen. Er moet voldoende activiteit zijn zonder dat het platform opnieuw vervalt in dezelfde mechanismen waar het zich juist van wil onderscheiden.
Hyves is terug met oude symbolen. De echte uitdaging is om een nieuwe reden te geven om te blijven.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Voor adverteerders is de terugkeer van Hyves vooral een ontwikkeling om te volgen, niet automatisch een mediumtype om direct budget voor vrij te maken.
Een nieuw platform moet eerst inzicht geven in gebruikersprofiel, bereik, gebruiksfrequentie, context, advertentiemogelijkheden en meetbaarheid. Pas daarna kan worden beoordeeld welke rol het binnen een total mediaplan kan vervullen.
Hyves kan interessant worden wanneer het een actieve community opbouwt en een omgeving creëert waarin merken op een geloofwaardige manier zichtbaar kunnen zijn. Maar ook hier geldt: niet het verhaal rond een platform bepaalt de mediakeuze, maar de bewezen bijdrage aan de doelstelling.
Bij One4media kijken we daarom niet alleen naar de vraag waar een doelgroep aanwezig is. We kijken ook naar de kwaliteit van de aandacht, de rol van het mediumtype en de manier waarop een merk binnen die omgeving wordt ervaren.