Hyves is terug. Maar wat kun je er als adverteerder nu werkelijk mee?
Een veelbelovende start, geen bewezen platform
Hyves is terug en de belangstelling is groot. Binnen een dag meldden 250.000 mensen zich aan voor een profiel, waarna een wachtlijst ontstond. Een paar dagen later lag dat aantal volgens NRC al rond de 300.000. Dat zegt iets over nieuwsgierigheid, nostalgie en de behoefte aan een ander soort sociaal netwerk. Het zegt nog weinig over dagelijks gebruik.
Voor adverteerders is dat het belangrijkste onderscheid. Een snelle stroom aanmeldingen is nog geen bewezen bereik. En een account is nog geen actieve gebruiker.
In onze eerdere blog over de terugkeer van Hyves schreven we dat de werkelijke uitdaging niet zit in de dansende banaan of het glitterplaatje, maar in de vraag of mensen een reden krijgen om te blijven. Voor merken geldt precies hetzelfde. Hyves is interessant om te volgen. Maar wie nu al op basis van enthousiasme budget wil reserveren, loopt vooruit op cijfers die er nog niet zijn.
Wat is er nu te koop?
Voorlopig weinig.
Op dit moment is er één commerciële mogelijkheid: een native advertentie met beeld en link in de tijdlijn. Deze advertenties worden verzorgd door het Nederlandse Opt Out Advertising. In deze eerste fase worden ze willekeurig getoond en is er nog geen gerichte targeting beschikbaar voor adverteerders.
Albert Heijn, bol, Corendon, Chiquita en hollandsnieuwe zijn als launching partners vanaf de start zichtbaar. Zij hebben een voorsprong, omdat hun Hyvespagina’s worden aanbevolen terwijl nieuwe gebruikers hun account aanmaken. Ook titels van Mediahuis, zoals De Telegraaf, NRC, Dumpert en Autovisie, komen terug in de aanbevolen pagina’s.
Dat betekent niet dat deze merken nu al een volwassen socialmediakanaal tot hun beschikking hebben. Zij staan vooral aan het begin van een experiment. Voor grote merken met naamsbekendheid, creatiecapaciteit en ruimte om te testen is dat verdedigbaar. Voor kleinere organisaties is het voorlopig vooral verstandig om af te wachten.
De launching partners zijn tot 1 januari 2027 de exclusieve adverteerders op Hyves. Daarna wil Mediahuis het platform openen voor andere merken.
Hyves kiest bewust voor native reclame
Mediahuis wil Hyves niet vullen met popups, autoplayvideo’s met geluid of schermvullende advertenties die de gebruiker niet kan wegklikken. De commerciële richting is native: advertenties die onderdeel zijn van de omgeving en passen bij de ervaring op het platform.
Dat past bij de positionering van Hyves. Het platform wil juist een alternatief zijn voor een eindeloze, algoritmisch aangestuurde stroom content. De tijdlijn is chronologisch. De gebruiker moet zelf meer invloed houden op wat hij of zij ziet.
Voor adverteerders is dat interessant, maar ook beperkend.
Een native omgeving kan zorgen voor een rustiger contact met een merk. Tegelijkertijd vraagt het meer van de boodschap. Als er minder wordt gestuurd op volume, herhaling en agressieve optimalisatie, moet de uiting inhoudelijk sterker zijn. Een merk kan niet alleen leunen op slimme targetingsinstellingen of hoge frequentie.
Dat is niet per se een nadeel. Het maakt wel duidelijk dat Hyves, als het zijn belofte waarmaakt, om een andere manier van adverteren vraagt dan de grote social platforms.
Targeting komt mogelijk later
De commerciële mogelijkheden worden in 2027 verder uitgebreid. Mediahuis noemt onder meer Branded Hyves, Buzzposities in de tijdlijn, native display en activaties binnen de community. Tarieven en specificaties worden naar verwachting eind 2026 bekendgemaakt.
Er zijn ook aanwijzingen dat Hyves vanaf januari 2027 doelgroepen wil kunnen aanbieden die Mediahuis zelf samenstelt op basis van first party data binnen het eigen netwerk. Volgens Hyves krijgen adverteerders daarbij geen toegang tot individuele persoonsgegevens, browsers of apparaten. De targeting zou binnen het Mediahuisnetwerk plaatsvinden.
Dat is een belangrijk punt om scherp te houden.
Mediahuis zegt geen gebruikersdata aan derden te verkopen en geen afspraken te hebben om Hyvesdata te combineren met die van launching partners. Tegelijkertijd wordt gerichte advertentieverkoop binnen het eigen Mediahuisnetwerk wel als mogelijkheid genoemd.
Voor adverteerders betekent dat: ga niet uit van aannames. Vraag straks concreet welke data worden gebruikt, hoe doelgroepen zijn opgebouwd, welke toestemming daarvoor geldt en hoe de resultaten controleerbaar worden gemaakt.
Aanmeldingen zijn geen bereik
De grens van 250.000 aanmeldingen is een goed nieuwscijfer. Voor mediaplanning is het nog onvoldoende.
Een adverteerder heeft uiteindelijk antwoord nodig op andere vragen:
Hoeveel mensen gebruiken Hyves dagelijks?
Hoeveel mensen komen minstens één keer per maand terug?
Hoeveel procent is na 30, 60 en 90 dagen nog actief?
Hoeveel tijd besteden gebruikers op het platform?
Welke doelgroepen blijven daadwerkelijk hangen?
Hoeveel organisch bereik heeft een merkpagina?
Hoe worden impressies, bereik en clicks gemeten?
Pas wanneer die cijfers beschikbaar zijn, kan een merk bepalen of Hyves een rol verdient binnen een mediaplan.
Het verschil tussen inschrijving en gebruik is groot. Iemand kan een account aanmaken uit nieuwsgierigheid, één keer een oude bekende zoeken en vervolgens nooit meer terugkomen. Een platform wordt pas interessant wanneer een substantieel deel van de gebruikers er een gewoonte van maakt.
Nostalgie is een ingang, geen strategie
Hyves heeft een voordeel dat veel nieuwe platforms niet hebben: vrijwel iedereen weet direct wat het is. Krabbels, glitterplaatjes en de dansende banaan roepen een herkenbaar gevoel op bij mensen die het oorspronkelijke Hyves hebben meegemaakt.
Maar nostalgie werkt vooral bij de eerste kennismaking.
Een platform dat alleen terugkijkt, wordt een digitale reünie. Leuk om even te bezoeken, maar onvoldoende reden om elke dag terug te komen. Hyves moet daarom iets bieden wat bestaande platforms niet bieden: een bruikbare combinatie van persoonlijk contact, overzicht, privacy en voldoende activiteit.
Dat is lastig. De meeste mensen willen minder ruis, maar willen wel dat er iets gebeurt. Zij willen geen verslavende algoritmes, maar verwachten wel relevante berichten. Zij willen een rustiger tijdlijn, maar niet een leeg platform.
Daar ligt de werkelijke test voor Mediahuis.
Waarom launching partners toch instappen
Corendon gaf openlijk aan dat de keuze voor Hyves voor een deel voortkomt uit fear of missing out. Mediahuis liet vooraf onderzoek zien waaruit interesse in het platform bleek. Corendon kiest er daarom voor om te experimenteren en vooral inspiratie rond vakantiebestemmingen te delen.
Dat is een verstandige houding voor een groot merk. Niet direct rekenen op harde conversie, maar testen wat werkt in een nieuwe omgeving. Met beperkte verwachtingen, duidelijke meetpunten en een budget dat past bij het experimentele karakter.
Voor Albert Heijn, bol, Corendon, Chiquita en hollandsnieuwe is Hyves bovendien meer dan een advertentieplaats. Zij zijn zichtbaar vanaf het begin van een mogelijk nieuw Nederlands platform. Dat levert aandacht op, los van het directe bereik dat een native advertentie op dit moment heeft.
Voor andere merken is die afweging anders. Wie niet als launching partner betrokken is, heeft geen reden om nu haastig geld te reserveren. Het platform moet eerst laten zien dat de belangstelling ook leidt tot herhaalbezoek en actieve communities.
Wat adviseren wij?
Een eigen Hyvespagina aanmaken kost niets. Voor merken met een doelgroep die het oude Hyves nog kent, kan dat een logische, laagdrempelige stap zijn.
Niet omdat daar onmiddellijk groot organisch bereik uit volgt, maar omdat je alvast kunt ervaren hoe het platform werkt. Je ziet welke gesprekken ontstaan, hoe gebruikers reageren en of de omgeving past bij je merk.
Betaalde inzet vraagt om meer terughoudendheid.
Wacht in ieder geval op de tarieven, formats, meetmogelijkheden en doelgroepinformatie die Mediahuis eind 2026 verwacht te delen. Plan daarna hooguit een kleine, afgebakende test in het eerste kwartaal van 2027.
Een goede test begint niet met de vraag hoeveel bereik je kunt inkopen. Die begint met een heldere doelstelling.
Wil je merkbekendheid opbouwen? Nieuwe volgers aantrekken? Inspiratie bieden? Bezoek naar een landingspagina realiseren? Of onderzoeken of je merk past binnen een nostalgische, rustige sociale omgeving?
Kies één doel, één duidelijke boodschap en een budget dat je kunt missen als de resultaten tegenvallen.
Hyves binnen een mediaplan
Hyves is voorlopig geen vervanging voor Instagram, Facebook, TikTok, YouTube of LinkedIn. Daarvoor ontbreken nog gegevens over actief bereik, gebruiksfrequentie, targeting en conversie.
Het kan op termijn wel een aanvullende plek krijgen in een total mediaplan. Vooral wanneer het erin slaagt een duidelijke, actieve community op te bouwen en merken een geloofwaardige manier biedt om zichtbaar te zijn zonder de gebruiker te overspoelen.
Of dat lukt, hangt niet af van het aantal accounts in de eerste week. Het hangt af van terugkerend gebruik.
Voor een adverteerder is het daarom verstandig om de ontwikkeling te volgen, maar niet te veel betekenis te geven aan de eerste enthousiaste cijfers.
De concrete tip
Vraag Mediahuis vóór je betaalde inzet overweegt om cijfers die verder gaan dan aanmeldingen:
Het aantal dagelijks actieve gebruikers
Het aantal maandelijks actieve gebruikers
De retentie na 30, 60 en 90 dagen
De gemiddelde tijd op het platform
Het profiel van de actieve gebruiker
De definitie van een impressie en een unieke gebruiker
De mogelijkheden om clicks en conversies in je eigen analytics terug te zien
De manier waarop toekomstige targeting werkt en welke data daarvoor worden gebruikt
Beoordeel Hyves niet op de wachtlijst, maar op de terugkeer van gebruikers.
Hyves heeft de aandacht. Nu moet het platform nog bewijzen dat het ook een gewoonte wordt. Pas daarna wordt het een serieus mediumtype voor adverteerders.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media volgen we de ontwikkelingen van Hyves op de voet. Hoewel het platform veel aandacht trekt, adviseren we om voorzichtig te zijn met het toewijzen van budgetten totdat er meer gegevens beschikbaar zijn over het actieve gebruik en de effectiviteit van advertenties.
Onze aanpak richt zich op het meten van uplift en awareness zonder afhankelijkheid van cookies of panels. We raden aan om te wachten op gedetailleerde cijfers van Mediahuis en om Hyves te beschouwen als een mogelijke aanvulling op je mediaplan, niet als vervanging van bestaande kanalen.
Bronnen en verder lezen
- Deze adverteerders starten direct op hyves fomo (adformatie.nl)
- Gezellig weer online met hyves is het ook echt anders dan de meta platforms a4937563 (nrc.nl)
- Hyves comeback 250000 aanmeldingen wachtlijst (hartvannederland.nl)
- Hyves is terug maar kan niet alleen leunen op nostalgie (tweakers.net)
- Hyves is terug wat betekent dat voor merken en adverteerders (traffictoday.nl)
- Nederlands sociaal netwerk hyves maakt comeback mediahuis (emerce.nl)