De jongere van 2026 zegt iets anders dan hij doet, en dat maakt hem niet ongrijpbaar maar juist voorspelbaar. Uit het Jongerenonderzoek 2026 van MediaTest en Mediahuis komt een generatie naar voren die schermtijd wil minderen maar meer kijkt, duurzaamheid belangrijk vindt maar op prijs koopt, en AI eng vindt maar dagelijks gebruikt. Wie die frictie snapt, weet waar zijn mediabudget wel en niet werkt.
Wat zegt het Jongerenonderzoek 2026 precies?
Kort gezegd: schermtijd stijgt door, maar de waardering voor social media daalt hard.
Het Jongerenonderzoek is een jaarlijks onderzoek van MediaTest en Mediahuis naar het media-, koop- en informatiegedrag van Nederlandse jongeren. Het meet welke kanalen ze gebruiken, hoeveel tijd ze eraan besteden en hoe ze naar reclame kijken. Omdat dezelfde vragen jaar op jaar terugkomen, laat het onderzoek vooral zien welke kant het op beweegt, en dat is waardevoller dan een losse momentopname.
De cijfers uit de editie van 2026 zijn stevig. Volgens het Jongerenonderzoek 2026 van MediaTest en Mediahuis zit de gemiddelde jongere op 5,3 uur schermtijd per dag, met een piek van 5,8 uur bij 15- tot 21-jarigen. TikTok groeide in datzelfde onderzoek van 9% gebruik in 2020 naar 62% in 2026.
Tegelijk keert een groot deel zich tegen het medium zelf. In hetzelfde onderzoek zegt 39% dat social media nooit uitgevonden had moeten worden, voelt 35% zich regelmatig overweldigd of somber na gebruik, en neemt 86% actief maatregelen om het eigen gebruik te beperken. Dat is geen niche-geluid meer, dat is de meerderheid.
Waarom audio het wint van nog meer beeld
De essentie: waar aandacht schaars en vermoeid raakt, verschuift die naar rustiger kanalen.
Twee derde van de jongeren luistert geregeld naar podcasts, aldus het Jongerenonderzoek 2026. Belangrijker voor adverteerders: 63% vindt podcast-advertising belangrijk, en pre-rolls worden nauwelijks als storend ervaren. Dat is een opvallend verschil met visuele kanalen, waar reclame juist steeds vaker als ruis wordt beleefd.
De verklaring ligt voor de hand. Een podcast is een kanaal waar iemand vrijwillig dertig tot zestig minuten blijft hangen, zonder eindeloze feed en zonder de prikkel om weg te scrollen. Dat maakt de context rustiger en de boodschap geloofwaardiger.
Voor je mediaplan betekent dat niet dat social eruit moet. Het betekent dat je niet je hele budget op het drukste, meest vermoeiende kanaal zet. Een verdeling over kanalen met verschillende aandachtskwaliteit is precies waar een total mediastrategie voor bedoeld is.
Waarom werkt influencer-marketing steeds slechter?
Samengevat: het bereik daalt licht, maar het vertrouwen daalt sneller.
Volgens het Jongerenonderzoek 2026 zag 78% van de jongeren afgelopen jaar advertenties van influencers, tegenover 84% in 2024. Ingrijpender is de beleving: 53% vindt die advertenties ronduit irritant, en 43% heeft moeite om gesponsorde content überhaupt te herkennen.
Toch is de conclusie niet dat influencers niet meer werken. Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat 72% van de jongeren verwacht dat een influencer alleen producten promoot die hij zelf echt steunt. Zodra dat aantoonbaar zo is, stijgt het vertrouwen juist. De variabele is dus niet het kanaal, maar de geloofwaardigheid van de match.
Praktisch betekent dat: liever drie samenwerkingen met makers die je product aantoonbaar gebruiken dan twintig plaatsingen bij wie het hoogste bereik biedt. En wees transparanter dan wettelijk verplicht is, want bijna de helft ziet het verschil anders niet.
De groene paradox: wat jongeren zeggen versus wat ze doen
Concreet: idealisme verliest het van de prijs zodra er betaald moet worden.
Duurzaamheid leeft. In het Jongerenonderzoek 2026 let 54% bij merken op maatschappelijke thema's en voelt 50% zich schuldig bij het instappen in een vliegtuig. Maar bij het boeken van een reis kiest de grote meerderheid alsnog voor goedkoop en snel, en zegt 54% bij aankopen eerst naar de prijs te kijken en pas daarna naar kwaliteit.
| Thema | Wat jongeren zeggen | Wat jongeren doen |
|---|---|---|
| Duurzaamheid | 54% let op maatschappelijke thema's | Prijs weegt zwaarder dan duurzaamheid bij aankoop |
| Vliegen | 50% voelt vliegschaamte | Boekt alsnog goedkoop en snel |
| Social media | 39% wil dat het nooit bestaan had | Schermtijd stijgt naar 5,3 uur per dag |
| AI | 54% vindt AI soms angstaanjagend | Gebruikt het dagelijks en factcheckt zelden |
De les is niet dat jongeren hypocriet zijn. De les is dat een duurzame keuze pas gemaakt wordt als hij niet duurder of omslachtiger is. Verkoop duurzaamheid dus niet als premium-optie met een toeslag, maar haal de drempel weg in prijs en gedoe.
Wat betekent dit voor je mediaplan?
In de kern: spreid je aandacht, en bewijs je claims in plaats van ze te roepen.
Uit dezelfde meting blijkt hoe snel dit veld beweegt. AI-gebruik onder jongeren sprong van 11% in 2025 naar vrijwel de hele doelgroep in 2026, terwijl 54% de technologie tegelijk beangstigend noemt. Betaalde nieuwsabonnementen groeiden van 12% in 2022 naar 34% in 2026, terwijl 63% van de onder-21-jarigen toegeeft weleens illegaal te streamen. Bereidheid om te betalen en zoeken naar gratis alternatieven bestaan naast elkaar.
- Verdeel je budget over aandachtskwaliteit, niet alleen over bereik. Zet een deel op rustige kanalen zoals podcast, waar reclame nauwelijks als storend wordt ervaren, in plaats van alles op het kanaal met de meeste impressies.
- Kies makers op geloofwaardigheid, niet op volgers. Met 72% dat oprechte steun verwacht, is een kleine maker die je product echt gebruikt meer waard dan een groot account dat alles plaatst.
- Maak de duurzame optie de makkelijkste optie. Zolang prijs en gemak leidend zijn, wint een groene claim met een toeslag het nooit van een goedkoper alternatief.
- Wees expliciet over je gebruik van AI. De doelgroep gebruikt het dagelijks maar wantrouwt het ook, dus transparantie voorkomt dat je technologie je merk schaadt. Hoe die verschuiving het vak zelf verandert, lees je in dit stuk over AI en de rol van de marketeer.
Wat al deze punten delen, is dat ze pas werken als je ze kunt volgen. Zonder inzicht per kanaal blijft het gissen welk deel van je budget rendeert bij een doelgroep die zichzelf zo tegenspreekt. One4Media plant, koopt en meet die kanalen als een geheel, zodat je verschuiving in gedrag ziet voordat je budget eraan opgaat.