De luistercijfers over het eerste halfjaar van 2026 zijn binnen. Qmusic blijft marktleider in de commerciele doelgroepen, Radio Veronica is de sterkste stijger en Radio 10 levert het meest in. Interessanter dan de ranglijst is wat deze cijfers betekenen voor je inkoop, want marktleiderschap en een scherpe koop zijn twee verschillende dingen.
Wie is marktleider in de eerste helft van 2026?
Dat hangt af van de doelgroep waarin je kijkt. In de commerciele doelgroep 25-54 jaar staat Qmusic op een marktaandeel van 20,1 procent, tegenover 20,9 procent een jaar eerder. Dat is een index van 96: marktleider, maar met een lichte daling. NPO Radio 2 volgt met 14,4 procent en boekt juist winst (index 110). Radio 538 zakt naar 11,8 procent en zet de opmars van vorig jaar niet door.
Kijk je naar totaal 13+, dus de hele bevolking vanaf 13 jaar, dan draait de volgorde om. Daar is NPO Radio 2 de grootste met 12,7 procent, boven Qmusic met 11,1 procent. Dezelfde meetperiode, dezelfde bron, een andere winnaar. Dat is geen meetfout maar het gevolg van leeftijdsopbouw: Qmusic is sterk geconcentreerd in de commerciele leeftijden, NPO Radio 2 heeft een breder en ouder publiek.
| Zender | 25-54 jaar | Totaal 13+ |
|---|---|---|
| Qmusic | 20,1% | 11,1% |
| NPO Radio 2 | 14,4% | 12,7% |
| Radio 538 | 11,8% | 7,9% |
| Sky Radio | 6,1% | 7,0% |
| NPO Radio 1 | 3,1% | 8,4% |
Sky Radio en NPO Radio 1 laten hetzelfde patroon nog scherper zien. NPO Radio 1 haalt 3,1 procent in 25-54 en 8,4 procent in 13+, bijna een verdrievoudiging zodra je de leeftijdsgrens loslaat. Wie een zender kiest op basis van een algemeen marktaandeel koopt dus regelmatig de verkeerde zender voor zijn eigen doelgroep.
Waarom verschilt de marktleider per doelgroep?
Marktaandeel is een verhouding, geen absoluut bereik. Het zegt welk deel van alle luistertijd binnen een gemeten groep naar een zender gaat. Verander je de groep, dan verandert de uitkomst. Voor een adverteerder is dat precies de reden om nooit met een algemeen cijfer te werken.
Een merk dat zich richt op gezinnen met jonge kinderen zit qua leeftijd anders dan een merk in bijvoorbeeld financiele dienstverlening of zorg. In de eerste situatie is 25-54 de relevante meetlat, in de tweede geeft 13+ of zelfs een oudere doelgroep een eerlijker beeld. Kies je de verkeerde meetlat, dan koop je bereik dat je doelgroep niet raakt en betaal je bovendien vaak meer, omdat de zenders met het hoogste commerciele marktaandeel ook de duurste tarieven hanteren.
Marktaandeel vertelt je wie het populairst is, niet wie het slimst te kopen is. Dat zijn zelden dezelfde zenders. Teun Boekee, Eigenaar van One4Media
Welke zenders groeien het hardst?
De grootste stijger in de top-10 is Radio Veronica, van 4,1 naar 4,7 procent in 25-54 (index 116) en van 4,0 naar 4,8 procent in 13+ (index 120). In de doelgroep 20-59 is de groei nog ruimer: van 5,6 naar 6,7 procent. Sky Radio laat ook groei zien, van 6,5 naar 6,9 procent in 20-59.
De hardste groeiers staan echter niet in de top-10. Het zijn de themazenders:
- NPO Sterren NL gaat van 0,9 naar 1,2 procent in 20-59, een index van 133. In 13+ zelfs index 150.
- Qmusic Non Stop stijgt van 0,9 naar 1,1 procent, index 122.
- Radio 10 Non Stop gaat van 1,2 naar 1,4 procent, index 117.
- BNR Nieuwsradio groeit van 0,8 naar 0,9 procent in 20-59 en van 0,8 naar 1,0 procent in 13+.
Deze zenders hebben een klein absoluut bereik, maar ze groeien procentueel het snelst en hun publiek is scherper afgebakend. Voor een adverteerder met een duidelijke doelgroep en een beperkt budget is dat vaak aantrekkelijker dan een klein aandeel op een grote zender. Je betaalt minder per contact en de omgeving sluit beter aan.
Wat betekent een dalend marktaandeel voor je inkoop?
Radio 10 is dit halfjaar de grootste daler: van 7,7 naar 6,4 procent in 25-54 (index 83) en van 7,0 naar 5,7 procent in 13+ (index 82). De reflex is om die zender te schrappen. Dat is te snel gedacht.
Een dalend marktaandeel betekent dat de zender minder luistertijd binnenhaalt, maar tarieven bewegen niet automatisch mee. In de praktijk ontstaat er juist onderhandelingsruimte bij zenders die inleveren, zeker richting het einde van een kwartaal. Een zender met 5,7 procent bereik tegen een fors gereduceerd tarief kan een betere kosten-per-contact opleveren dan de marktleider tegen vol tarief. Dat is exact het verschil tussen goedkoop en scherp ingekocht: niet de laagste prijs, maar de beste verhouding tussen bereik en kosten.
Hoe vertaal je deze cijfers naar een mediaplan?
Drie stappen maken het verschil tussen een ranglijst lezen en er iets mee doen.
Bepaal eerst je eigen doelgroep en kies daar de bijbehorende meetlat bij. Vergelijk vervolgens niet alleen marktaandeel maar ook de ontwikkeling: een zender met index 116 heeft momentum, een zender met index 83 heeft onderhandelingsruimte. Zet daarna zowel bereikzenders als themazenders in je plan, zodat je grote dekking combineert met scherp geprijsde herhaling.
Belangrijk daarbij: deze cijfers gaan over marktaandeel, niet over conversie. Ze vertellen je waar geluisterd wordt, niet wat een campagne oplevert. Die vertaling maak je pas door je mediadruk naast je eigen resultaten te leggen in een dashboard waarin je per kanaal ziet wat het kost en wat het doet. Marktaandeel is het startpunt van de inkoop, niet het bewijs van het effect.
Bron van alle cijfers in dit artikel: NMO Luisteronderzoek, maandag tot en met zondag, 06.00 tot 24.00 uur, eerste halfjaar 2026 vergeleken met eerste halfjaar 2025.