De Nederlandse tv-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5 procent gegroeid naar 400 miljoen euro. Dat is opvallend, omdat de markt na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen weer groei laat zien.
TV-reclamemarkt groeit, maar kijkgedrag verandert
De Nederlandse tv-reclamemarkt is in de eerste helft van 2026 met 2,5 procent gegroeid naar 400 miljoen euro. Dat is opvallend, omdat de markt na drie opeenvolgende eerste halfjaren met dalende bestedingen weer groei laat zien.
Toch is het te eenvoudig om hieruit te concluderen dat televisie terug is van weggeweest. De cijfers vertellen vooral een ander verhaal: video blijft belangrijk, maar de manier waarop mensen kijken verandert snel.
Groei dankzij sport en video on demand
De groei komt voor een belangrijk deel door grote sportevenementen. De Olympische Winterspelen in het eerste kwartaal en het WK voetbal in het tweede kwartaal zorgden voor extra aandacht en daarmee voor extra vraag naar reclame rondom live video.
De bestedingen aan Total Video — lineaire televisie en video-on-demandplatforms — stegen met 3,7 procent naar 365 miljoen euro. De markt voor Branded Partnerships daalde daarentegen met 8,2 procent naar 35 miljoen euro. De totale groei zit dus niet in ieder onderdeel van de televisiemarkt, maar vooral in de combinatie van reguliere videoreclame en streaming.
Dat onderscheid is relevant. Wie alleen naar het totaalbedrag kijkt, ziet groei. Wie verder kijkt, ziet vooral een verschuiving binnen het mediumtype video.
VOD groeit, lineaire tv blijft groot
Video on demand groeide in de eerste helft van 2026 met 38 procent en bereikte daarmee een recordgroei. VOD was goed voor 13 procent van de totale Total Video-bestedingen.
Die ontwikkeling is logisch. Kijkers bepalen steeds vaker zelf waar en wanneer zij video bekijken. Platforms als Videoland, Disney+, HBO Max en SkyShowtime spelen daar rechtstreeks op in. Tegelijkertijd neemt de vraag naar advertentieruimte op deze platforms toe.
Maar daarmee is lineaire televisie nog niet verdwenen. Binnen de nieuwe Video Totaal-cijfers van NMO blijft lineair kijken met 68 procent de grootste categorie. VOD vertegenwoordigt 20 procent en video sharing platforms 12 procent.
Ook de kijktijd naar live en uitgestelde televisie blijft aanzienlijk. In de eerste helft van 2026 kwam die uit op gemiddeld 117 minuten per dag, een daling van 2,3 procent. Dat is een afname, maar geen instorting.
Niet kiezen tussen tv en streaming
De belangrijkste conclusie is wat ons betreft niet dat adverteerders moeten kiezen tussen lineaire televisie en streaming. De relevante vraag is hoe beide onderdelen elkaar kunnen versterken.
Lineaire televisie biedt nog altijd schaal, zichtbaarheid en de mogelijkheid om in korte tijd veel mensen te bereiken. VOD voegt daar flexibiliteit, gerichtheid en een andere kijkomgeving aan toe. De kracht zit dus niet in het vervangen van het ene door het andere, maar in het maken van een plan waarin beide vormen een duidelijke rol krijgen.
Dat vraagt wel om een andere manier van plannen. Niet langer televisie en online video als losse onderdelen naast elkaar, maar als onderdelen van één total videostrategie. De doelstelling van de campagne moet bepalen waar budget wordt ingezet: op bereik, op aanvullende contactmomenten, op specifieke doelgroepen of op een combinatie daarvan.
Sportevenement is geen strategie
De groei in het eerste halfjaar is mede te danken aan de Olympische Spelen en het WK voetbal. Dat zijn evenementen die vanzelf veel kijkers aantrekken en daardoor commercieel aantrekkelijk zijn.
Maar een sportevenement kan hooguit een versneller zijn. Het is geen mediastrategie op zichzelf. De vraag blijft of een merk ook buiten die piekmomenten zichtbaar en herkenbaar is. Een campagne die alleen profiteert van tijdelijk hoge kijkcijfers, bouwt niet automatisch aan duurzame merkvoorkeur.
Daarom is het belangrijk om piekmomenten te verbinden aan een bredere mediastrategie. Bijvoorbeeld door televisie en streaming te combineren met audio, digital, buitenreclame of print. Zo wordt een tijdelijk moment onderdeel van een plan dat ook op langere termijn effect heeft.
Netflix kan de markt verder veranderen
De komst van een advertentie-abonnement van Netflix in Nederland, die medio 2027 wordt verwacht, kan de markt voor video verder in beweging brengen. Er gaat nu al meer budget naar streamingplatforms en advertentieruimte bij sommige aanbieders is schaars.
Netflix kan daar een nieuwe schaal aan toevoegen. Tegelijkertijd zal de komst van een extra platform niet automatisch betekenen dat iedere adverteerder daar aanwezig moet zijn. Bereik, doelgroep, omgeving, kosten en de rol binnen het totale plan blijven bepalend.
Meer aanbod is niet hetzelfde als een betere strategie. Het maakt onafhankelijk advies juist belangrijker, omdat adverteerders anders gemakkelijk meegaan met de populariteit van een platform zonder vast te stellen of het werkelijk bij hun doelstelling past.
Onze visie: video vraagt om totaaldenken
De groei van de tv-reclamemarkt bevestigt dat video nog steeds een belangrijk mediumtype is. Maar de cijfers laten ook zien dat video niet langer één vast kijkmoment of één scherm betekent.
Lineaire televisie blijft groot. VOD groeit sterk. Video sharing platforms krijgen een eigen plek in het kijkonderzoek. Voor adverteerders betekent dit dat het klassieke onderscheid tussen televisie en online video steeds minder bruikbaar wordt.
Een goed mediaplan begint daarom niet bij de vraag waar ruimte beschikbaar is, maar bij de vraag wat een merk wil bereiken. Vanuit daar bepaal je welke combinatie van videovormen en andere mediumtypen het meest logisch is.
Dat is de kern van total media: niet automatisch meer inzetten, maar beter combineren. Met een duidelijke rol voor elk mediumtype, inzicht in het resultaat en ruimte om op basis van data bij te sturen.
Video is niet terug. Video is nooit weggeweest. Alleen de manier waarop we het plannen, moet wel veranderen.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media zien we dat de verschuivingen in de tv-reclamemarkt vragen om een geïntegreerde aanpak. Onze unieke methode, waarbij we de uplift meten door sitebezoeken voor en na commercials te analyseren, maakt het incrementele effect van je campagne zichtbaar. Dit helpt ons om de juiste balans te vinden tussen lineaire televisie en VOD, afgestemd op jouw specifieke doelstellingen.
Onze onafhankelijke inkoopstrategie zorgt ervoor dat we de beste deals kunnen sluiten zonder gebonden te zijn aan één media-eigenaar. Door te sturen op conversie, awareness of bereik, en doorlopend te optimaliseren, zorgen we ervoor dat je mediaplan niet alleen inspeelt op de huidige trends, maar ook toekomstbestendig is.
Bronnen en verder lezen
- 270 nmo video totaal zo verandert het kijkonderzoek (nationaalmediaonderzoek.nl)
- one4media.nl
- Tv reclamemarkt groeit eerste helft van 2026 met 25 naar 400 miljoen (screenforce.nl)
- Retailmedia: nieuws, achtergronden en cases (Emerce)
- Waarom bioscoopreclame werkt: aandacht, impact en merkherinnering (Jean Mineur Mediavision)