Radio blijft een vast onderdeel van het dagelijks leven. Ook in augustus luisterde een groot deel van Nederland wekelijks naar radio, terwijl digitale audio en podcasts hun positie verder uitbreiden.
Radio blijft sterk. Maar audio wordt steeds groter
Radio blijft een vast onderdeel van het dagelijks leven. Ook in augustus luisterde een groot deel van Nederland wekelijks naar radio, terwijl digitale audio en podcasts hun positie verder uitbreiden.
De luistercijfers laten daarmee een beeld zien dat vaker terugkomt in het medialandschap. Nieuwe vormen van audio groeien, maar nemen radio niet zomaar over. Ze komen er vooral naast te staan.
Voor adverteerders betekent dit dat audio niet langer alleen over zenders en uitzendtijd gaat. De relevante vraag is welke combinatie van radio, streaming audio en podcasts het beste aansluit op de doelgroep en de doelstelling van de campagne.
Radio bereikt nog altijd miljoenen Nederlanders
In augustus luisterde 86,1 procent van de Nederlanders van 13 jaar en ouder wekelijks naar radio. Dat staat gelijk aan bijna 13,1 miljoen mensen. Het maandbereik kwam uit op 94,4 procent, oftewel ruim 14,35 miljoen Nederlanders. Een bereikte luisteraar luisterde gemiddeld 123,3 minuten per dag.
Dat zijn cijfers die laten zien dat radio nog altijd een groot en regelmatig gebruikt mediumtype is. Niet alleen als achtergrond tijdens het werk of onderweg, maar ook als vast onderdeel van de dagindeling.
De gemiddelde luistertijd bedroeg in augustus 1 uur en 51 minuten. Dat was tien minuten minder dan in juli, wat deels samenhangt met de vakantieperiode. Minder luistertijd betekent echter niet dat radio zijn vaste plek kwijt is. Het bereik blijft hoog en de contactmomenten blijven regelmatig.
Daarmee blijft radio interessant voor merken die snel brede bekendheid willen opbouwen of een boodschap meerdere keren onder de aandacht willen brengen.
NPO Radio 2 blijft marktleider in de brede doelgroep
NPO Radio 2 was in augustus opnieuw de grootste radiozender onder Nederlanders van 13 jaar en ouder, met een marktaandeel van 11,7 procent. Qmusic volgde met 10,5 procent. NPO Radio 5 stond op de derde plaats met 8,6 procent, gevolgd door NPO Radio 1 met 8,5 procent.
Onder jongere en commercieel interessante doelgroepen ziet de rangorde er anders uit. Qmusic was in augustus marktleider onder 25- tot 54-jarigen met een marktaandeel van 19,7 procent. NPO Radio 2 volgde daar met 12,1 procent en Radio 538 met 10,7 procent.
Dat verschil is belangrijk. De grootste zender in de brede doelgroep is niet automatisch de beste keuze voor iedere campagne.
Een mediaplan moet daarom altijd beginnen bij de doelgroep. Wie wil je bereiken, wanneer luistert die doelgroep en welke zender past bij de gewenste contactfrequentie?
Qmusic herstelt in augustus
Qmusic liet in augustus herstel zien na de terugval in juli. Onder 20- tot 49-jarigen steeg het marktaandeel van 19,1 naar 20,1 procent. In de doelgroep 25- tot 67-jarigen kwam de zender uit op 14,3 procent en nam daarmee het marktleiderschap weer over van NPO Radio 2.
Dat soort bewegingen zijn relevant, maar moeten ook niet groter worden gemaakt dan ze zijn. Een maandcijfer is een momentopname. Luistercijfers kunnen worden beïnvloed door vakantie, wijzigingen in programmering, actualiteit en tijdelijke acties.
Voor de planning van een campagne is het daarom verstandiger om naar structurele patronen te kijken dan naar één opvallende maand. Een zenderkeuze hoort niet te draaien om de laatste ranglijst, maar om de combinatie van bereik, doelgroep, frequentie en kosten.
Digitale distributie wordt steeds belangrijker
De manier waarop mensen luisteren verandert wel degelijk. Radio blijft groot, maar wordt steeds vaker via digitale verbindingen beluisterd.
In juli was IP in de doelgroep 18 jaar en ouder met 34,3 procent al de grootste distributiewijze. FM kwam uit op 24,8 procent en DAB+ op 18,2 procent.
Dat betekent niet dat FM verdwijnt. Het betekent vooral dat de luisteraar minder bezig is met de techniek achter het signaal. Voor de gebruiker maakt het vaak weinig uit of een zender via FM, DAB+ of internet binnenkomt.
Voor adverteerders verandert er wel iets. Digitale distributie maakt nieuwe vormen van targeting en rapportage mogelijk. Audio kan gerichter worden aangeboden op basis van apparaat, locatie, moment en luisteromgeving.
Daarmee wordt het verschil tussen radio en online audio kleiner. De inhoud kan dezelfde zender of hetzelfde programma zijn, terwijl de distributie en commerciële mogelijkheden verschillen.
Streaming audio en podcasts horen erbij
Naast radio blijft ook streaming audio een belangrijke rol spelen. In juli registreerde Audify gemiddeld 17,8 miljoen streaming-audiosessies per week. De gemiddelde sessie duurde 105 minuten. Podcasts kwamen uit op ruim 12,2 miljoen downloads per week.
Deze cijfers moeten zorgvuldig worden gelezen. Een streaming-audiosessie is niet hetzelfde als een unieke luisteraar en een podcastdownload betekent niet automatisch dat de aflevering volledig is beluisterd.
Toch maken de cijfers duidelijk dat audio zich over meerdere vormen verspreidt. De luisteraar schakelt tussen live radio, digitale radio, muziekstreaming, podcasts en andere audio on demand.
Dat biedt adverteerders meer mogelijkheden, maar maakt het mediaplan ook complexer. Het is niet voldoende om alleen te weten hoeveel mensen een platform gebruiken. Je moet ook weten hoe lang zij luisteren, in welke context dat gebeurt en welke vorm van boodschap daar het beste bij past.
Audio vraagt om een andere boodschap
Radio en podcasts worden vaak onder één noemer geplaatst, maar de luisterervaring verschilt.
Radio is geschikt voor snelle herkenning, herhaling en brede verspreiding. Een radiospot moet in korte tijd duidelijk maken wie spreekt, wat de boodschap is en wat de luisteraar moet onthouden.
Een podcast biedt vaak meer tijd en een persoonlijkere omgeving. De luisteraar kiest bewust voor een onderwerp of maker en blijft daar vaak langer bij. Daardoor kunnen sponsoring, een hostread of een inhoudelijke samenwerking een andere rol spelen dan een reguliere spot.
Dat betekent niet dat podcasts altijd beter zijn. Het bereik is vaak kleiner en de schaal is lastiger te vergelijken met radio. Wel kan de betrokkenheid hoger zijn wanneer onderwerp, doelgroep en merk goed bij elkaar passen.
De juiste keuze hangt dus af van wat de campagne moet bereiken.
Bereik en aandacht zijn niet hetzelfde
Radio heeft een groot bereik en een hoge contactfrequentie. Podcasts kunnen een kleinere doelgroep intensiever bereiken. Digitale audio biedt weer andere mogelijkheden voor targeting en flexibiliteit.
Daarom is het te eenvoudig om alleen te kijken naar het grootste bereik of de laagste prijs per contact. De kwaliteit van het contact telt mee.
Een boodschap die drie keer wordt gehoord tijdens een moment waarop iemand aandacht heeft, kan meer doen dan een boodschap die vijf keer op de achtergrond voorbij komt. Andersom kan brede radio-inzet juist nodig zijn om snel bekendheid op te bouwen.
Het gaat niet om één winnaar. Het gaat om de rol die ieder onderdeel binnen de totale mediastrategie vervult.
Wat betekent dit voor een mediaplan?
Een goed audioplan begint bij de doelstelling en niet bij een zenderlijst.
Voor merkbekendheid kan landelijke radio een sterke basis vormen. Voor een specifieke doelgroep kan een combinatie van radiozenders, digitale audio en podcasts beter werken. Voor regionale campagnes kunnen lokale zenders en geo-gerichte audio een logische aanvulling zijn.
Daarbij moeten onder meer deze vragen worden gesteld:
Welke doelgroep moet worden bereikt?
Op welke momenten luistert die doelgroep?
Is brede bekendheid of juist gerichte aandacht het belangrijkste?
Welke combinatie van radio, streaming en podcasts past bij het budget?
Welke boodschap werkt in een korte spot en welke boodschap vraagt om meer uitleg?
Hoe wordt de uitlevering en het effect gemeten?
Een campagne die alleen radio inkoopt omdat radio een groot bereik heeft, mist de mogelijkheid om audio slimmer in te zetten.
Total Audio binnen total media
Audio staat niet op zichzelf. Het kan een belangrijke rol spelen binnen een total mediaplan waarin Video, Audio, Digital, OOH en Print elkaar aanvullen.
Radio kan de herkenning en frequentie versterken. Online video kan het verhaal visueel uitbouwen. Digital kan de doelgroep activeren. Buitenreclame kan zorgen voor zichtbaarheid onderweg. Podcasts kunnen verdieping bieden binnen specifieke interesses.
De kracht zit in de samenhang. Niet door ieder mediumtype standaard toe te voegen, maar door per campagne te bepalen welke rol het kan vervullen.
Dat is ook de reden dat wij bij One4media niet beginnen met de vraag welk mediumtype wij kunnen inkopen. We beginnen bij het doel, de doelgroep en de context. Daarna bepalen we welke combinatie het meeste effect kan opleveren.
Onze visie
Het Audiomaandrapport van Audify bevestigt dat radio nog altijd een stevig fundament heeft. Miljoenen Nederlanders luisteren wekelijks en de maandelijkse dekking blijft hoog.
Tegelijkertijd verandert de manier waarop audio wordt gedistribueerd en gebruikt. Streaming audio en podcasts groeien en bieden aanvullende mogelijkheden voor targeting, context en verdieping.
De conclusie is daarom niet dat radio plaats moet maken voor podcasts of digitale audio. De conclusie is dat audio breder is geworden.
Radio blijft sterk. Maar wie audio nog steeds alleen als zendtijd op een radiostation bekijkt, benut maar een deel van de mogelijkheden.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media zien we dat de rol van audio in een mediaplan steeds veelzijdiger wordt. Onze aanpak richt zich op het in kaart brengen van zowel de uplift als de awareness, zodat we het incrementele effect van audio kunnen meten. Dit doen we zonder gebruik van cookies of panels, maar door te kijken naar de sitebezoeken rondom commercials.
Het is belangrijk om niet alleen te focussen op het grootste bereik, maar ook op de kwaliteit van het contact. Door slim te combineren met andere media zoals video en digital, kunnen we een effectieve en geïntegreerde mediastrategie ontwikkelen die aansluit bij de doelstellingen van de klant.