"TV kijkt toch niemand meer?" Je hoort het in bijna elke vergaderzaal, meestal van iemand die zelf al jaren op streaming zit. Toch klopt dat beeld niet. Televisie is niet dood. Het is versplinterd geraakt over lineair, uitgesteld kijken en connected tv, en juist die drie samen bereiken nog altijd een massa die geen enkel ander kanaal je zo snel geeft.
Lineair daalt, maar blijft groot
Laten we eerlijk zijn over de cijfers, want daar begint elk goed mediagesprek. Volgens het onafhankelijke kijkonderzoek (NMO) keken Nederlanders in 2025 gemiddeld ongeveer 118 minuten per dag naar lineaire tv, tegenover ongeveer 129 minuten een jaar eerder. Dat is een daling van rond de 9 procent, en die trend loopt al een aantal jaar door.
Maar dalen is iets heel anders dan dood. Op een brede doelgroep van 13 jaar en ouder ligt het dagelijks bereik van lineaire tv nog altijd ergens tussen de 53 en 64 procent. Dat betekent dat op een gemiddelde dag ruim de helft van Nederland nog een stuk lineaire tv ziet. Geen enkel online kanaal tikt dat bereik in één dag aan.
En het verschilt sterk per leeftijd. Bij de vijftigplusser, veruit de grootste groep in Nederland, kijkt nog ongeveer tweederde dagelijks lineair. Zit jouw klant daar, dan is tv niet je verleden maar je snelste weg naar bereik. Zit je doelgroep jonger, dan verschuift het zwaartepunt naar streaming, maar verdwijnt tv nog steeds niet.
Streaming is geen vervanger, het is een verlengstuk
De grootste denkfout is dat streaming lineaire tv vervangt. Dat doet het niet. Het verlengt het. Ongeveer 7 op de 10 Nederlandse huishoudens hebben inmiddels een smart-tv, en rond de 87 procent van de huishoudens kan op de een of andere manier internet via het televisietoestel. Dat grote scherm in de woonkamer is dus allang geen domme buis meer.
Daar draait connected tv (CTV) op: advertenties in streamingdiensten en online tv-omgevingen, op datzelfde grote scherm, maar dan gerichter en beter meetbaar. Het is dus niet lineair tégen streaming. Het is lineair én streaming, vaak op precies hetzelfde toestel, in dezelfde woonkamer, op dezelfde avond.
Wat elk kanaal voor je doet
De kunst is niet kiezen, maar de rollen goed verdelen. Grofweg zit het zo:
- Lineaire tv levert je in korte tijd enorm bereik en bouwt aan bekendheid en vertrouwen. Dit is je zwaartekracht: het maakt je merk groot in het hoofd van mensen die vandaag nog niet kopen, maar over een half jaar wel.
- BVOD, de uitgestelde en online tv van de zenders zelf, pakt de kijker die het programma later of op zijn eigen moment ziet. Zelfde kwaliteit, zelfde context, extra bereik bovenop lineair.
- CTV voegt sturing en meetbaarheid toe. Je kunt gerichter een regio, een doelgroep of een tijdstip aanzetten, en je ziet preciezer terug wat er is gebeurd.
Stop je alles in één van de drie, dan laat je óf bereik óf sturing liggen. Zet je ze slim op elkaar, dan versterken ze elkaar: lineair legt het fundament, BVOD verlengt het, CTV maakt het scherp en meetbaar. Dat is geen of-of-verhaal, het is een en-en-verhaal.
De les uit de marketingwetenschap
Dit is precies waar Binet & Field en Byron Sharp al jaren op hameren. Groei komt vooral van breed bereik: je moet zichtbaar zijn bij zo veel mogelijk mensen die ooit jouw categorie kopen, niet alleen bij het handjevol dat nu toevallig zoekt. Tv, in al zijn vormen, is nog steeds een van de weinige kanalen dat je dat brede bereik in korte tijd geeft.
Byron Sharp noemt dat mentale en fysieke beschikbaarheid: mensen moeten je merk kennen én je makkelijk kunnen kopen. Een groot scherm in de woonkamer, met een boodschap die blijft hangen, doet dat eerste beter dan bijna elk ander medium. Klik-op-klik-campagnes voelen meetbaarder, maar bouwen zelden een merk.
Wat dit voor jouw mediabudget betekent
Het gevaar zit in het luie advies: "tv is duur en oud, doe maar social." Dat klinkt modern, maar het laat vaak het grootste bereik van allemaal links liggen. De echte vraag is niet of tv, maar hoe je lineair, BVOD en CTV op elkaar zet voor jouw doelgroep en jouw budget.
En daar zit meteen waarom onafhankelijkheid ertoe doet. Wij zijn niet gebonden aan één zender of één streamingpartij, dus wij hebben geen belang bij welk vakje jouw budget in gaat. We kopen in op wat het meeste oplevert per relevant contact, spreken één vast maandbedrag af in plaats van uurtje-factuurtje, en je ziet in het dashboard precies waar je geld heen gaat en wat het doet.
Tv is niet dood. Tv is volwassen geworden. En slim ingekocht, over lineair en streaming heen, is het voor veel ondernemers nog altijd het snelste pad naar een merk dat mensen kennen en vertrouwen.