Na drie opeenvolgende eerste halfjaren van dalende bestedingen, groeide de Nederlandse tv-reclamemarkt in de eerste helft van 2026 met 2,5% naar 400 miljoen euro. Dat blijkt uit het TV Halfjaarrapport 2026 van Screenforce. Een omslag na jaren van krimp is op zichzelf al nieuws, maar de verklaring erachter is minstens zo relevant voor hoe je een mediaplanning voor de rest van het jaar opbouwt.
Waar de groei vandaan komt
Na drie opeenvolgende eerste halfjaren van dalende bestedingen, groeide de Nederlandse tv-reclamemarkt in de eerste helft van 2026 met 2,5% naar 400 miljoen euro. Dat blijkt uit het TV Halfjaarrapport 2026 van Screenforce. Een omslag na jaren van krimp is op zichzelf al nieuws, maar de verklaring erachter is minstens zo relevant voor hoe je een mediaplanning voor de rest van het jaar opbouwt.
De stijging is grotendeels te danken aan twee grote sportevenementen: de Olympische Spelen in het eerste kwartaal en het WK voetbal in het tweede kwartaal. Total Video de lineaire tv en video-on-demand-platforms samen groeide met 3,7% naar 365 miljoen euro. Branded Partnerships daalde daarentegen met 8,2% naar 35 miljoen euro, vrij gelijkmatig verdeeld over beide kwartalen. Het eerste kwartaal presteerde met 4,4% groei sterker dan het tweede (+3,1%) logisch, met de Olympische Spelen als piekmoment vroeg in het jaar.
Retail bleef met 489 miljoen euro de grootste adverteerdersbranche, goed voor ongeveer een derde van de bestedingen. De helft van alle branches liet groei zien, met transport, telecom en ICT, huis-en-tuin en medisch als sterkste stijgers. De 25 grootste tv-adverteerders waren samen goed voor een derde van de bruto tv-spotbestedingen.
De groeier binnen de groei: video on demand
Het meest opvallende cijfer zit niet in het totaal, maar in de verschuiving daarbinnen. Video on demand (denk aan de VOD-platforms van Nederlandse broadcasters) noteerde een recordgroei van 38% en was in de eerste helft van 2026 goed voor 13% van de totale Total Video-bestedingen. Screenforce-directeur Michel van der Voort noemt vooral die ontwikkeling opvallend: adverteerders volgen de kijker steeds nadrukkelijker naar online videoplatforms, terwijl de lineaire tv-bestedingen tegelijk stabiel blijven.
Dat sluit aan bij wat de nieuwe meetmethodiek van dit jaar zichtbaar maakt. Sinds april 2026 meet het Nationaal Media Onderzoek (NMO) met Video Totaal voor het eerst al het kijkgedrag in Nederland in één dataset: lineair, uitgesteld én on demand, over alle schermen heen. Die cijfers bevestigen dat lineair kijken met 68% nog altijd verreweg de grootste categorie is, gevolgd door video on demand (20%) en video sharing platforms zoals YouTube en TikTok (12%). De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken daalde weliswaar licht (2,3%) naar 117 minuten per dag, maar die daling bleef beperkt — mede dankzij diezelfde sportevenementen.
Wat dit betekent voor mediaplanning
Twee dingen zijn hier de moeite van het scherp houden waard. Ten eerste: lineaire tv en video-on-demand groeien niet in plaats van elkaar, maar naast elkaar. Het narratief dat lineaire tv structureel terrein verliest aan on demand klopt richting-gewijs, maar de cijfers laten zien dat lineair kijken nog altijd verreweg dominant is en de bestedingen daar stabiel blijven de groei zit vooral in het extra volume dat via VOD bijkomt, niet in een verschuiving weg van lineair. Voor een mediaplan betekent dat: VOD is een waardevolle aanvulling om extra, vaak jongere of anders-kijkende doelgroepen te bereiken, geen vervanging voor lineaire tv-inzet.
Ten tweede: grote, voorspelbare sportevenementen blijven een structurele aanjager van tv-bestedingen, ook in een tijdperk van toenemende versnippering. Wie voor 2027 al plant, doet er goed aan grote sportmomenten vroeg in de mediaplanning mee te nemen niet alleen vanwege het bereik zelf, maar ook omdat schaarste rond zulke momenten de advertentietarieven kan opdrijven naarmate de planning dichterbij komt.
Waar het interessant wordt: de rol van streamingdiensten met reclame
Een ontwikkeling om in de gaten te houden voor de rest van 2026 en 2027: de opkomst van reclame-ondersteunde abonnementen bij grote internationale streamingdiensten. Eén grote naam heeft al aangekondigd medio 2027 ook in Nederland met een reclame-abonnement te komen. Marktpartijen melden dat advertentieruimte bij lokale streamingdiensten door schaarste al volledig uitverkocht kan raken, met bijbehorende hogere tarieven en dat is een teken dat de vraag naar videoadvertentieruimte breder groeit dan het aanbod op dit moment kan bijbenen. Wanneer meer internationale spelers reclame-inventory openen, kan dat de totale videomarkt een extra impuls geven, maar het verhoogt ook de concurrentie om aandacht binnen een steeds verder versnipperd videolandschap.
De concrete tip
Bouw grote, voorspelbare evenementmomenten (sport, maar ook andere culturele pieken) structureel vroeg in je jaarplanning in, in plaats van ze als losse, tactische toevoeging te behandelen. De cijfers laten zien dat ze een meetbaar effect hebben op zowel bereik als tarieven. Combineer daarbij lineaire tv-inzet bewust met video-on-demand in plaats van tussen de twee te kiezen: de groei zit in de optelsom, niet in een verschuiving van het een naar het ander. En houd de ontwikkeling van reclame-ondersteunde streamingdiensten in de gaten voor je 2027-planning. Een groeiend aanbod aan videoadvertentieruimte kan de balans tussen schaarste en tarief in de komende jaren merkbaar veranderen.
Wat dit betekent voor je mediaplan
De groei van de tv-reclamemarkt in 2026 laat zien dat zowel lineaire tv als video on demand belangrijke pijlers blijven voor een effectief mediaplan. Bij One4Media adviseren we om beide kanalen strategisch in te zetten, waarbij VOD als aanvulling dient om specifieke doelgroepen te bereiken. Onze onafhankelijke inkoopstrategie zorgt ervoor dat we de beste deals kunnen onderhandelen, ongeacht de zender of het platform.
Daarnaast is het essentieel om grote sportevenementen vroeg in de planning mee te nemen. Deze momenten bieden niet alleen een groot bereik, maar kunnen ook de advertentietarieven beïnvloeden. Door onze unieke methode van upliftmeting kunnen we het incrementele effect van campagnes nauwkeurig in kaart brengen, zonder afhankelijk te zijn van cookies of panels. Zo zorgen we ervoor dat je mediaplan optimaal presteert.
Bronnen en verder lezen
- 249 nmo introduceert video totaal inzicht in alle soorten kijkgedrag op alle schermen (nationaalmediaonderzoek.nl)
- Het nieuwe kijkonderzoek video totaal wat verandert er in de kijkcijfers (screenforce.nl)
- Nmo kijkonderzoek fase 2 video totaal start 6 april 2026 (marketingreport.nl)
- Tv reclamemarkt groeit in eerste halfjaar en dit is de reden (adformatie.nl)
- Meet de impact van je campagne in vijf stappen (Marketingfacts)