Reclame in of tussen het programma: wat weten we echt over onderbreken?
Eerst de spelregels
Publieke omroepen mogen programma’s niet onderbreken voor reclame; commerciële zenders wel. De Ster verkoopt de reclame voor de publieke omroepen.
Op lineaire tv is het maximum momenteel 8% van de totale zendtijd per jaar. Het kabinet heeft in november 2025 besloten die eerdere verlaging terug te draaien en het maximum per 2027 weer op 10% te zetten. Voor radio blijft 10% gelden. Daarnaast is reclame in online en on demand video bij de publieke omroep niet toegestaan, evenmin als reclame rond kinderprogrammering.
Daarmee is meteen een beperking van elke vergelijking zichtbaar. Een Ster-blok en een onderbrekend blok bij een commerciële zender verschillen niet alleen in plaatsing. Het zijn andere zenders, andere programma’s en deels ander publiek. Het effect van onderbreking is daardoor moeilijk los te maken van de rest.
Wat het onderzoek zegt
Weggezapt worden. Een overzichtsartikel in ESB uit 2001 van Woltman Elpers en Alsem (Rijksuniversiteit Groningen) schat dat ongeveer 90% van het Nederlandse publiek zapt tijdens reclame. Die 90% komt uit eerder onderzoek uit 1999 en gaat over lineair tv-kijken; behandel het dus als historische richting, niet als actuele meting.
Het artikel stelt dat reclame die een programma onderbreekt minder vaak wordt weggezapt dan reclame tussen programma’s, omdat kijkers anders een deel van het programma missen. Ook noemt het de eerste en laatste positie in een blok als gunstigst. Dat gaat vooral over zapgedrag: mensen zappen bij de eerste spot weg en komen terug voor de laatste. Het zegt dus niet automatisch iets over aandacht, herinnering of merkeffect.
Aandacht en herinnering. Moorman, Neijens en Smit (UvA, 2005) vonden op basis van een groot telefonisch onderzoek dat de overdracht van programmareacties naar aandacht, herinnering en houding tegenover de reclame sterker was bij onderbrekende blokken dan bij blokken tussen programma’s. Voor de positie binnen het blok vonden zij geen effect op die overdracht.
Kijkplezier. Nelson, Meyvis en Galak (2009, Journal of Consumer Research) lieten in zes studies zien dat mensen een programma leuker vonden wanneer het werd onderbroken, ook door reclame, en ook al vonden ze die reclames zelf niet prettig. Hun verklaring: het kijkplezier zakt tijdens het kijken door gewenning, en een onderbreking draait die gewenning deels terug. Bij snelle, complexe programma’s verwachten de auteurs een kleiner effect.
Dit resultaat betreft de waardering van het programma. Het zegt dus niets over wat de reclame zelf oplevert. Bovendien zijn er replicatiepogingen geweest die de bevinding niet bevestigden; neem het daarom als interessant mechanisme, niet als vaste wet.
Emoties. Neurensics liet in 2013 proefpersonen in een MRI-scanner programma’s en commercials bekijken. Dezelfde commercials riepen meer positieve emoties op wanneer ze na een programma kwamen dan wanneer ze het programma onderbraken. Onderbrekende reclame werd niet als irritanter beoordeeld, maar riep wel minder positieve emoties op.
Ster gaf opdracht voor dit onderzoek en het verscheen als ingezonden bericht. De omvang van de steekproef wordt niet genoemd. Lees het als aanwijzing van een partij met belang bij de uitkomst, niet als onafhankelijk bewijs.
Hoe die bevindingen samengaan
Een mogelijke lezing is dat onderbrekende reclame een aandachtsvoordeel heeft, omdat de kijker niet weg kan zonder iets te missen, terwijl de emotionele bijsmaak minder gunstig kan zijn. Dat is een hypothese.
De onderzoeken meten verschillende dingen op verschillende momenten, met verschillende methoden. Zapgedrag, aandacht, herinnering, programmawaardering en emotionele reactie op een commercial zijn geen onderlinge vervangers. Een commerciële zender die zegt dat onderbreken beter werkt en de Ster die zegt dat het tussen programma’s beter werkt, kunnen daarom allebei iets zeggen dat deels klopt.
En bij streaming?
Hier is het bewijs dunner dan je zou hopen. Een Spaanse inhoudsanalyse uit 2026 van 920 advertenties en 536 afleveringen op Netflix, Prime Video, Disney+ en HBO Max laat zien dat reclame midden in een aflevering voorkomt op alle diensten, behalve bij HBO Max. De onderzoekers noemen die onderbrekingen vaak storend voor het verhaal. Aandacht of reclame-effect is in die studie niet gemeten.
Voor de Ster speelt iets anders mee. Online video mag niet aan commerciële partijen worden verkocht; de beschikbare ruimte wordt daarom vooral gebruikt door goede doelen, culturele organisaties en politieke partijen. De vergelijking tussen publieke en onderbrekende reclame is op streaming dus niet zomaar te maken.
Ster of commerciële omroep?
Er is geen algemeen antwoord op de vraag of Ster of een commerciële omroep beter is voor reclame-effect. Kies niet op basis van “onderbreken versus tussen programma’s”, maar op basis van je campagnedoel.
Ster is vaak sterk voor merkbouw. Geen programmaonderbreking, een beperkte reclamedichtheid en een rustiger reclameklimaat kunnen bijdragen aan een positievere merkbeleving. Ster-onderzoek koppelt hooggewaardeerde programma’s aan positievere reclamebeleving, sterkere merkassociaties en soms hogere koopintentie. Het Neurensics-onderzoek wijst in dezelfde richting, maar is opdrachtonderzoek en meet vooral emotionele reactie, niet conversie of ROI.
Commerciële omroepen zijn vaak sterker voor schaal en flexibiliteit. Zij hebben meer zendtijd, meer blokken en meer mogelijkheden om snel frequentie op te bouwen, specifieke doelgroepen te benaderen en campagnes strak te timen. Commerciële omroepen mogen tot 15% van hun zendtijd aan reclame besteden.
De concrete tip
Vraag bij een plan met onderbrekende blokken niet alleen naar de prijs per GRP, maar ook naar de positie van je spot in het blok. Het ESB-artikel noemt de eerste en laatste positie als gunstigst, maar dat is vooral gebaseerd op zapgedrag en bovendien oud onderzoek. Behandel het als hypothese en toets het met je eigen campagne.
Vraag daarnaast naar de programmaomgeving, de reclamedichtheid, de verwachte kijktijd en de mogelijkheid om posities te variëren. Meet vervolgens wat voor jouw merk telt: zoekgedrag, websiteverkeer, merkenquête, conversie of een opgezette brand lift. Zo maak je van een principiële discussie over Ster versus commerciële omroep een beslissing op basis van jouw doel en jouw data.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media kijken we naar de specifieke doelen van je campagne om te bepalen of Ster of commerciële omroepen beter passen. We analyseren de uplift door het verschil in sitebezoeken vóór en ná een commercial te meten, zonder gebruik van cookies of panels. Dit helpt ons om het incrementele effect van je campagne zichtbaar te maken.
Onze onafhankelijke inkoopstrategie zorgt ervoor dat we de beste deals krijgen zonder gebonden te zijn aan één media-eigenaar. We sturen op conversie, awareness of bereik, afhankelijk van wat voor jouw merk het belangrijkst is. Rapportages zijn bij ons een continu stuurinstrument, zodat we tijdens de campagne kunnen optimaliseren en bijsturen waar nodig.