Een feitelijk sterke boodschap is geen garantie voor acceptatie. Een merk met loyale klanten kan een productfout communiceren zonder dat de merkwaarde instort; een merk waar mensen al sceptisch tegenover staan, kan met exact dezelfde, onderbouwde claim juist meer wantrouwen oproepen. Het verschil zit niet in de feiten, maar in wat de ontvanger wíl geloven voordat hij de feiten überhaupt leest. Dat mechanisme heet motivated reasoning.
Twee soorten motivatie om te redeneren
De psycholoog Ziva Kunda beschreef in haar invloedrijke artikel uit 1990 dat mensen informatie op twee fundamenteel verschillende manieren kunnen verwerken. Bij een accuracy-doel wil iemand simpelweg tot de meest juiste conclusie komen, ongeacht welke kant die conclusie op wijst — informatie wordt dan relatief open en evenwichtig gewogen. Bij een directioneel doel wil iemand juist uitkomen bij een specifieke, vooraf gewenste conclusie — een conclusie die past bij een bestaande overtuiging, een groepsidentiteit, of een merk waar iemand zich al aan verbonden voelt.
Belangrijk detail: directioneel redeneren is geen simpel "geloven wat je wilt geloven". Kunda toonde aan dat mensen ook bij een directioneel doel het gevoel willen houden objectief te zijn — ze zoeken selectief naar herinneringen, argumenten en informatie die hun gewenste conclusie ondersteunt, maar de conclusie moet wel te rechtvaardigen blijven. Mensen bouwen zo, in haar woorden, een illusie van objectiviteit op: ze denken zelf oprecht dat ze de feiten hebben gewogen, terwijl de zoektocht naar die feiten al gestuurd werd door wat ze wilden vinden.
Waarom dit een campagne kan maken of breken
Vervolgonderzoek naar politieke overtuiging liet een tegenintuïtieve bevinding zien die ook voor merken relevant is: mensen met meer kennis en analytisch vermogen bleken niet minder, maar juist sterker vatbaar voor directioneel redeneren wanneer hun overtuigingen op het spel stonden — ze gebruikten hun sterkere denkvermogen om tegenargumenten te ontkrachten in plaats van ze serieus te wegen. Vertaald naar merken: je meest betrokken, kennisrijke doelgroep is niet per se degene die het meest ontvankelijk is voor een corrigerende of kritische boodschap. Het kan juist degene zijn die het vaardigst tegenargumenteert wanneer die boodschap tegen een bestaande merkvoorkeur ingaat.
Dat sluit aan bij wat marketingonderzoek al langer weet over advertentiescepsis: mensen met een hoge mate van scepsis tegenover reclame geloven claims minder snel, vinden advertenties minder overtuigend en construeren makkelijker tegenargumenten — ongeacht hoe feitelijk onderbouwd de claim is. En eenmaal ontstaan wantrouwen is hardnekkig: onderzoek naar misleidende marketing laat zien dat consumenten die zich eenmaal bedrogen voelen, weerstand en de intentie om over te stappen naar een ander merk ontwikkelen, en dat die scepsis zich vaak uitbreidt naar andere merken en categorieën in plaats van beperkt te blijven tot het ene incident.
Waarom dit wordt onderschat in campagnes
De impliciete aanname achter veel briefings is dat een feitelijk sterke, goed onderbouwde boodschap het vanzelf wint — "de cijfers spreken voor zich". Motivated reasoning laat zien waarom dat niet klopt: de vraag is niet alleen of een claim klopt, maar of de ontvanger al een reden heeft om hem te wíllen geloven of juist te wíllen weerleggen. Een claim die haaks staat op iemands bestaande merkvoorkeur, politieke overtuiging of zelfbeeld wordt anders verwerkt dan exact dezelfde claim aan iemand zonder die vooringenomenheid — en dat verschil wordt in de meeste creatieve en mediapretests niet apart gemeten.
De concrete tip
Test een feitelijke of corrigerende boodschap niet alleen op geloofwaardigheid in het algemeen, maar splits de testgroep naar bestaande houding ten opzichte van het merk of onderwerp: mensen die er al positief, neutraal en sceptisch tegenover staan. Een boodschap die bij de neutrale groep goed scoort, kan bij de sceptische groep juist averechts werken en het wantrouwen versterken in plaats van wegnemen. Weet je vooraf dat een boodschap tegen een bestaande overtuiging ingaat, overweeg dan een accuracy-vriendelijke insteek — bijvoorbeeld door de ontvanger te vragen zijn eigen oordeel later te moeten kunnen verantwoorden, wat aantoonbaar de motivatie om nauwkeurig te redeneren vergroot — in plaats van alleen de feiten harder te herhalen.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media begrijpen we dat het succes van een campagne niet alleen afhangt van de feiten, maar ook van hoe deze worden ontvangen door verschillende doelgroepen. Onze aanpak richt zich op het meten van uplift en awareness, zodat we het incrementele effect van je campagne kunnen vaststellen. Dit stelt ons in staat om de boodschap te optimaliseren voor verschillende houdingen binnen je doelgroep.
Door onze onafhankelijke inkoopstrategie en focus op wat echt telt voor de klant, zorgen we ervoor dat je mediaplan niet alleen de juiste kanalen bereikt, maar ook de juiste toon aanslaat bij je publiek. We bieden regelmatige updates en concrete rapportages om ervoor te zorgen dat je campagne effectief blijft en indien nodig wordt bijgestuurd.
Bronnen en verder lezen
- 392107586 Broken Promises The Impact of Misleading Marketing on Consumer Trust and Brand Loyalty (researchgate.net)
- Known Unknowns in Motivated Reasoning A Close (online.ucpress.edu)
- Motivated reasoning (en.wikipedia.org)
- Psych Bulletin 1990 Kunda (fbaum.unc.edu)
- S10551 021 04937 7 (link.springer.com)