Tv en radio zijn niet klikbaar. Toch is hun effect meetbaar, en preciezer dan de meeste adverteerders denken. Wij meten het door per uitgezonden spot te kijken naar het websiteverkeer in de zeven minuten ervoor en de zeven minuten erna. Het verschil daartussen is de uplift, en dat is de performance van die spot.
Wat is uplift-onderzoek precies?
Uplift is het extra websiteverkeer dat direct volgt op een tv- of radiocommercial. Je vergelijkt daarbij niet twee groepen mensen, maar twee tijdvensters rond hetzelfde moment. Voor de spot is er een bepaalde stroom bezoekers, na de spot is die stroom hoger. Dat verschil is niet toe te schrijven aan iets anders, want er is in die minuten niets anders veranderd dan dat jouw commercial werd uitgezonden.
Daarmee omzeil je het klassieke probleem van niet-klikbare media. Je hebt geen cookie nodig, geen panel en geen enquete achteraf. Je hebt alleen het exacte uitzendtijdstip nodig en je eigen websitestatistieken. Elke spot wordt zo zijn eigen kleine experiment, waarin de rest van de markt de controlegroep vormt.
Het verschil tussen zeven minuten voor en zeven minuten na de spot noemen wij de uplift, en dat is de performance. Teun Boekee, Eigenaar van One4Media
Hoe meet je uplift bij tv en radio?
De meting bestaat uit vier stappen die per uitgezonden spot worden herhaald.
- Leg het exacte uitzendmoment vast. Niet het geplande tijdslot, maar het werkelijke tijdstip waarop de commercial is uitgezonden, tot op de seconde.
- Meet het verkeer in de zeven minuten ervoor. Dit is je nulmeting: het normale bezoekniveau op dat moment van de dag.
- Meet het verkeer in de zeven minuten erna. Dit is het niveau inclusief het effect van de spot.
- Trek het eerste van het tweede af. Wat overblijft is de uplift van die specifieke spot.
Omdat je dit per spot doet en niet per campagne, zie je meteen waar het verschil zit. Een spot om 20.15 uur op een grote zender kan een andere uplift geven dan dezelfde commercial om 07.40 uur op een themazender. Dat verschil is precies de informatie die je nodig hebt om de volgende inkoopronde scherper te doen.
Waarom een venster van zeven minuten?
Directe respons op een commercial komt kort na de uitzending. Iemand hoort of ziet iets, pakt zijn telefoon en zoekt je op. Dat gebeurt binnen enkele minuten, niet binnen een uur.
Kies je het venster te kort, dan mis je een deel van de reactie. Kies je het te ruim, dan loopt het effect weg in het normale dagverkeer en meet je vooral ruis. Zeven minuten voor en zeven minuten na is de balans daartussen: lang genoeg om de reactie te vangen, kort genoeg om er zeker van te zijn dat je nog steeds naar het effect van die ene spot kijkt.
Belangrijk is dat beide vensters even lang zijn en direct aan elkaar grenzen. Daarmee houd je alle andere factoren gelijk: hetzelfde tijdstip van de dag, dezelfde dag van de week, dezelfde lopende campagnes op andere kanalen.
Wat voegt awareness-onderzoek daaraan toe?
Uplift vangt de directe reactie. Niet iedereen die je commercial ziet, gaat binnen zeven minuten naar je site. Een deel onthoudt je merk en komt er weken later op terug, via zoekverkeer of rechtstreeks. Dat effect zie je niet terug in het venster rond de spot.
Daarom meten we daarnaast de awareness: de ontwikkeling van je merkbekendheid gedurende de campagne. Uplift en awareness meten dus twee verschillende dingen, en ze zijn allebei nodig.
| Uplift-meting | Awareness-meting | |
|---|---|---|
| Wat het meet | Directe respons op een spot | Ontwikkeling van merkbekendheid |
| Termijn | Minuten | Weken tot maanden |
| Niveau | Per uitgezonden spot | Per campagne |
| Gebruik | Inkoop bijsturen | Merkopbouw beoordelen |
Samen vormen ze de grote lijn in onze evaluaties. Zo brengen we het incrementele effect in kaart: wat leveren tv en radio op bovenop wat er sowieso al gebeurd zou zijn.
Hoe gebruik je dit in je mediaplan?
De uplift per spot is direct bruikbaar in je inkoop. Zenders, tijdvakken en programma's die structureel meer uplift geven, verdienen een groter aandeel van je budget. Blokken die nauwelijks uplift laten zien, kun je afbouwen of tegen een lager tarief inkopen. Dat is niet iets wat je een keer per jaar evalueert, maar iets waarop je gedurende de campagne bijstuurt.
Voorwaarde is wel dat die cijfers ergens samenkomen. Uitzendschema's, uplift per spot en awareness-ontwikkeling naast je eigen resultaten, in een dashboard waarin je per kanaal ziet wat het kost en wat het doet. Anders blijft het losse data en neem je alsnog beslissingen op gevoel.
Uplift bewijst daarmee waar veel adverteerders vanuit gaan maar zelden hard kunnen maken: dat tv en radio wel degelijk verkeer en aanvragen opleveren. Het maakt niet-klikbare media meetbaar naast je online kanalen, wat de basis is voor een total mediastrategie waarin kanalen elkaar versterken in plaats van om hetzelfde budget concurreren.