Video Totaal maakt kijkgedrag inzichtelijker. Maar cijfers vragen om context Sinds 6 april 2026 is het Nederlandse kijkonderzoek ingrijpend veranderd.
Van televisie naar alle schermen
Tot voor kort lag de nadruk in het kijkonderzoek vooral op lineaire televisie: live en uitgesteld kijken via het televisiescherm. Met Video Totaal worden ook tablet, smartphone en computer meegenomen.
De totale videowereld wordt daarmee beter zichtbaar. Lineair kijken blijft daarbij de grootste categorie, maar VOD en VSP krijgen een duidelijker plek in de rapportage.
Dat is relevant, omdat mensen hun kijkgedrag al langer over meerdere schermen verdelen. De meetmethode sluit nu beter aan op die werkelijkheid. Niet het onderzoek is de oorzaak van de verandering; het onderzoek maakt de verandering alleen beter zichtbaar.
Meer cijfers betekent niet automatisch meer duidelijkheid
De introductie van Video Totaal brengt nieuwe begrippen en rapportagekeuzes met zich mee. Zo wordt onderscheid gemaakt tussen:
lineaire televisie;
video on demand, zoals Videoland, NPO Start en andere streamingplatforms;
video sharing platforms, zoals YouTube, TikTok en Instagram;
kijken via het televisiescherm;
kijken via alle schermen.
Dat onderscheid is belangrijk bij het interpreteren van resultaten. Een cijfer over lineaire kijktijd zegt iets anders dan een cijfer over totaal videokijken. En een analyse op het televisiescherm is niet hetzelfde als een analyse over alle apparaten.
Wie die cijfers zonder context naast elkaar zet, loopt het risico conclusies te trekken die niet helemaal kloppen.
De trendbreuk vanaf 6 april
Een van de belangrijkste aandachtspunten is de trendbreuk die op 6 april is ontstaan. Vanaf dat moment wordt videokijken op een andere manier geclassificeerd en gerapporteerd.
Een deel van wat eerder onder ‘Overig Schermgebruik’ viel, wordt nu uitgesplitst naar VOD en VSP. Tegelijkertijd vallen bepaalde vormen van gebruik niet meer op dezelfde manier binnen de gerapporteerde kijktijd. Denk bijvoorbeeld aan gaming, radioluisteren via het televisietoestel en bepaalde vormen van lang uitgesteld kijken.
Dat betekent dat een vergelijking tussen de eerste helft van 2026 en eerdere jaren zorgvuldig moet worden gemaakt. De cijfers zijn niet per definitie onbruikbaar, maar de meetmethode en definities moeten wel worden meegenomen.
Van uitzendmoment naar kijkmoment
Ook de overgang van uitzendmoment naar kijkmoment verdient aandacht.
Bij een analyse op programmaniveau blijft uitgesteld kijken gekoppeld aan de dag waarop het programma is uitgezonden. Wordt echter gekeken naar een tijdvak of zender, dan telt het kijkgedrag vanaf 6 april mee op het moment waarop iemand daadwerkelijk kijkt.
Dat sluit beter aan bij VOD en VSP. Bij deze platformen is het uitzendmoment immers minder relevant dan het moment waarop iemand de content bekijkt.
Voor adverteerders betekent dit dat rapportages vanaf 6 april op onderdelen anders gelezen moeten worden. Niet omdat de ene methode beter of slechter is, maar omdat beide methoden een ander inzicht geven.
Lineaire televisie blijft belangrijk
De nieuwe cijfers bevestigen ook iets wat in de discussie over streaming soms onderbelicht blijft: lineaire televisie is nog altijd niet verdwenen.
In de eerste helft van 2026 kwam het live en uitgesteld kijken naar programma’s en reclames uit op gemiddeld 117 minuten per dag. Dat was 2,3 procent minder dan in dezelfde periode van 2025, maar nog steeds een aanzienlijke hoeveelheid kijktijd.
Bovendien blijft het grote televisiescherm de belangrijkste plek voor lineaire televisie en premium videocontent. Ook VOD wordt voor een groot deel via het televisiescherm bekeken.
De ontwikkeling is dus niet: televisie verdwijnt en streaming neemt het over. De werkelijkheid is genuanceerder. Verschillende vormen van video bestaan naast elkaar en vervullen niet altijd dezelfde rol.
Jongere doelgroep kijkt anders
Video Totaal maakt het bovendien eenvoudiger om verschillen tussen doelgroepen te zien.
Jongere kijkers besteden relatief veel tijd aan VSP-platforms, zoals YouTube, TikTok en Instagram. Bij oudere doelgroepen neemt lineaire televisie een groter deel van de kijktijd in.
Dat betekent niet dat iedere jongere doelgroep alleen nog maar via korte online video te bereiken is. Ook jongere kijkers gebruiken streamingdiensten en bekijken premium content regelmatig op het grote scherm.
De juiste vraag is daarom niet waar een doelgroep “zit”, maar welke videovorm aansluit op het moment, de boodschap en de doelstelling van de campagne.
Wat dit betekent voor je mediaplan
Video Totaal biedt adverteerders de mogelijkheid om hun mediaplannen beter af te stemmen op het veranderende kijkgedrag. Door de inzichten van Video Totaal te combineren met onze unieke aanpak, kunnen we de uplift en awareness van campagnes nauwkeurig in kaart brengen.
Bij One4Media zorgen we ervoor dat videostrategieën niet op zichzelf staan, maar onderdeel zijn van een geïntegreerd mediaplan. We kijken naar de samenhang tussen verschillende kanalen en zorgen ervoor dat de mediaplannen aansluiten bij de doelstellingen van de klant.