Eerder schreven we over de gezamenlijke richtlijnen van NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa voor transparantie over AI in beeld, audio en video. De kern daarvan was helder: niet ieder gebruik van AI hoeft zichtbaar te worden gelabeld, maar wanneer AI de werkelijkheid geloofwaardig verandert, moet het publiek dat kunnen herkennen.
AI Act voor adverteerders: van richtlijn naar vaste werkwijze
Eerder schreven we over de gezamenlijke richtlijnen van NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa voor transparantie over AI in beeld, audio en video. De kern daarvan was helder: niet ieder gebruik van AI hoeft zichtbaar te worden gelabeld, maar wanneer AI de werkelijkheid geloofwaardig verandert, moet het publiek dat kunnen herkennen.
Voor adverteerders is de volgende stap nu relevanter. Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act. Daarmee is AI-gebruik niet alleen een creatieve, technische of efficiencykeuze. Het is ook een verantwoordelijkheid van het merk dat de uiting publiceert.
De praktijk is nog volop in ontwikkeling. Toch is afwachten geen goed idee. Merken die AI gebruiken voor beeld, video, audio, copy of interactieve toepassingen doen er verstandig aan om nu al een eenvoudige, werkbare procedure in te richten.
Niet iedere AI-uiting heeft een label nodig
Dat is misschien wel de belangrijkste nuance.
De AI Act verplicht adverteerders niet om onder iedere socialpost, productomschrijving of afbeelding te zetten dat AI is gebruikt. Wie AI inzet voor een eerste versie van een tekst, een vertaling, spellingscontrole, het opschonen van audio of een beperkte beeldbewerking, hoeft in principe geen zichtbare AI-vermelding toe te voegen. Zolang de inhoud, betekenis en context niet wezenlijk veranderen en er geen misleidend beeld ontstaat.
Dat is logisch. AI wordt steeds vaker een hulpmiddel binnen het normale creatieve proces. Een algemene labelplicht zou ervoor zorgen dat gebruikers meldingen zien die voor hen weinig betekenis hebben.
Transparantie werkt alleen wanneer de melding iets toevoegt.
De vraag is daarom niet alleen: is AI gebruikt?
De betere vraag is: kan iemand deze uiting voor echt of waarheidsgetrouw aanzien, terwijl dat niet zo is?
Wanneer moet je AI wel vermelden?
Voor adverteerders zijn er twee situaties die extra aandacht vragen.
De eerste is een deepfake. Dat is AI-gegenereerd of gemanipuleerd beeld, geluid of video dat geloofwaardig lijkt en een persoon, gebeurtenis, plaats of situatie als echt kan laten overkomen.
Denk aan een bekende Nederlander die in een commercial iets lijkt te zeggen wat hij of zij nooit heeft gezegd. Of aan een realistische video van een gebeurtenis die nooit heeft plaatsgevonden. Ook een synthetische stem die sterk lijkt op die van een bestaand persoon kan hieronder vallen.
In die gevallen moet duidelijk worden gemaakt dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. De informatie moet bij de eerste vertoning zichtbaar of hoorbaar zijn. Een vermelding in de kleine lettertjes, algemene voorwaarden of alleen in metadata is niet voldoende.
De tweede situatie betreft AI-gegenereerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over onderwerpen van publiek belang. Denk aan politiek, volksgezondheid, veiligheid, milieu, financiële ontwikkelingen of consumentenveiligheid.
Bij zulke teksten geldt een vermeldplicht wanneer de AI-output zonder wezenlijke menselijke redactionele controle wordt gepubliceerd. Heeft iemand met relevante deskundigheid de inhoud zorgvuldig gecontroleerd en draagt een persoon of organisatie redactionele verantwoordelijkheid, dan kan de uitzondering gelden. Alleen de spelling nalopen of snel akkoord geven is daarvoor onvoldoende.
Commerciële copy valt meestal buiten de plicht
Voor gewone commerciële teksten is de situatie overzichtelijker.
Een door AI geholpen LinkedIn-bericht, een productomschrijving, een nieuwsbrief of advertentietekst hoeft in principe niet te worden gelabeld. Ook wanneer een copywriter AI gebruikt om ideeën uit te werken, zinnen te verbeteren of varianten te maken, ontstaat niet automatisch een vermeldplicht.
Dat verandert wanneer de commerciële uiting zich begeeft op een onderwerp van publiek belang én grotendeels zonder inhoudelijke menselijke controle wordt gepubliceerd.
Een campagne over een nieuw product valt meestal niet in die categorie. Een AI-gegenereerde publiekscampagne die mensen informeert over gezondheid, veiligheid of maatschappelijke risico’s kan dat wel doen.
Context blijft dus bepalend.
De verantwoordelijkheid ligt bij het merk
Een veelgemaakte denkfout is dat de verantwoordelijkheid vooral bij de leverancier van een AI-tool ligt.
De Europese regels maken onderscheid tussen de aanbieder van een AI-systeem en de partij die de AI inzet. Aanbieders moeten zorgen dat gegenereerde of gemanipuleerde content technisch herkenbaar kan zijn via machineleesbare markeringen. Voor bestaande systemen die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt voor deze specifieke technische verplichting een beperkte overgangsperiode tot 2 december 2026.
Maar daarmee verdwijnt de verantwoordelijkheid van de adverteerder niet.
Een merk dat AI-content laat maken en vervolgens publiceert, is in veel gevallen de partij die moet beoordelen of een zichtbare of hoorbare vermelding nodig is. Dat geldt ook wanneer een bureau, productiehuis, influencer of mediapartner de content heeft gemaakt of verspreid.
Het is dus onvoldoende om te zeggen: “De tool heeft toch een watermark toegevoegd?” Een technisch kenmerk vervangt niet automatisch de verplichting om de consument helder te informeren wanneer sprake is van een deepfake.
Wat moet je nu regelen?
De AI Act vraagt niet om een dik handboek dat niemand gebruikt. Wel om duidelijke afspraken voordat de volgende campagne live gaat.
Maak een overzicht van AI-gebruik
Breng eerst in kaart waar AI binnen marketing en communicatie wordt ingezet.
Dat gaat niet alleen over ChatGPT. Kijk ook naar beeldgeneratie, videobewerking, synthetische voice-overs, avatars, chatbots, vertaaltools, contentvarianten, geautomatiseerde e-mails, aanbevelingen en analyseplatforms.
Zonder overzicht kun je niet beoordelen waar de risico’s zitten.
Maak één eenvoudige beslisroute
Een praktische beslisroute kan uit vier vragen bestaan.
Is beeld, audio, video of tekst volledig of deels met AI gemaakt of inhoudelijk gewijzigd?
Kan de uiting iemand laten denken dat een persoon, gebeurtenis of situatie echt is?
Informeert de tekst het publiek over een onderwerp van publiek belang?
Heeft een inhoudelijk deskundige persoon de uiting daadwerkelijk beoordeeld en neemt iemand daar redactionele verantwoordelijkheid voor?
Leidt het antwoord op de tweede vraag tot twijfel, dan moet je onderzoeken of sprake is van een deepfake. Leidt het antwoord op de derde vraag tot ja, dan moet je vaststellen of de menselijke redactionele controle voldoende is.
Wijs één verantwoordelijke aan
De moeilijkste vraag is vaak niet óf een label nodig is, maar wie dat besluit neemt.
Laat dit niet automatisch bij een junior marketeer, externe producer of AI-tool liggen. Wijs binnen de organisatie een verantwoordelijke aan die kan beoordelen of de inhoud, context en publieksverwachting voldoende zijn meegewogen.
Bij grotere of gevoelige campagnes kan dat betekenen dat marketing, communicatie, legal en het bureau samen naar de uiting kijken. Bij reguliere campagnes kan een duidelijke interne checklist voldoende zijn.
Belangrijk is vooral dat de beoordeling plaatsvindt vóór publicatie.
Leg afspraken met bureaus vast
AI-content gaat vaak langs meerdere partijen. Een bureau bedenkt het concept. Een productiepartij maakt de video. Een influencer publiceert de uiting. Een mediapartij verzorgt de distributie.
Zonder afspraken kan iedereen aannemen dat iemand anders de controle doet.
Leg daarom vooraf vast wie antwoord geeft op deze vragen:
Is AI gebruikt voor beeld, audio, video of tekst?
Is er sprake van een deepfake of een realistische manipulatie?
Wie bepaalt of een label nodig is?
Wie zorgt dat de vermelding op ieder formaat zichtbaar of hoorbaar is?
Wie bewaart de onderbouwing van die keuze?
Wat gebeurt er wanneer een platform of exploitant aanvullende eisen stelt?
Dat voorkomt discussie wanneer een campagne al live staat.
Een label moet duidelijk zijn, niet decoratief
Wanneer een vermelding nodig is, moet die voor het publiek direct begrijpelijk zijn.
De Europese Commissie benadrukt dat de informatie helder, onderscheidend en toegankelijk moet worden aangeboden. Bij een video betekent dat niet alleen ergens onderaan een omschrijving plaatsen. Bij audio is een onhoorbare verwijzing aan het einde onvoldoende als iemand later instapt. Bij een socialuiting moet de melding zichtbaar zijn op het moment dat de gebruiker de content voor het eerst ziet.
Een simpele formulering is vaak het sterkst:
Dit beeld is met AI gegenereerd.
Of:
Deze stem is kunstmatig gegenereerd.
Het doel is niet om de gebruiker af te schrikken. Het doel is om geen twijfel te laten bestaan over wat iemand ziet of hoort.
Transparantie is ook een merkvraagstuk
De AI Act wordt soms behandeld als een juridisch probleem. Maar voor merken gaat het ook over vertrouwen.
Een merk dat een synthetische testimonial gebruikt zonder dat duidelijk te maken, kan op korte termijn misschien aandacht trekken. Op langere termijn kan het geloofwaardigheid kosten.
Hetzelfde geldt voor een levensechte AI-versie van een bekende persoon, een verzonnen klantverhaal of beeld dat een situatie realistischer maakt dan deze is. De vraag is niet alleen of het technisch mogelijk is. De vraag is of de consument zich achteraf terecht misleid kan voelen.
Transparantie kan daarom juist een sterk onderdeel van de merkuitstraling zijn. Niet door ieder AI-hulpmiddel breed uit te meten, maar door duidelijk te zijn wanneer AI de betekenis van een uiting verandert.
Dat past ook bij de ontwikkeling die wij eerder beschreven rond de gezamenlijke richtlijnen van Nederlandse mediapartijen. De sector probeert niet ieder AI-gebruik zichtbaar te maken. De bedoeling is juist dat meldingen worden gebruikt wanneer ze er echt toe doen.
Wat voegt dit toe aan onze eerdere blog?
Onze eerdere blog ging over de richtlijnen die NPO, DPG Media, Mediahuis en Talpa samen ontwikkelden voor AI-transparantie in media. Die blog legde uit waarom context belangrijk is en waarom technische verbeteringen niet automatisch een label nodig hebben.
Deze ontwikkeling gaat een stap verder.
De AI Act maakt duidelijk dat ook adverteerders en bureaus zelf een proces moeten inrichten. Niet alleen mediapartijen. Niet alleen producenten. Juist het merk dat de communicatie naar buiten brengt, moet kunnen uitleggen:
waar AI is gebruikt;
waarom wel of geen label is toegepast;
wie de beoordeling heeft gedaan;
en hoe de consument helder wordt geïnformeerd wanneer dat nodig is.
De richtlijnen voor de mediasector geven richting. De AI Act maakt transparantie voor bepaalde toepassingen een wettelijke verplichting.
Onze visie
AI wordt snel een normaal onderdeel van marketing en communicatie. Dat hoeft geen probleem te zijn. AI kan helpen om sneller te werken, varianten te ontwikkelen, content toegankelijker te maken en creatie op grotere schaal te produceren.
Maar snelheid mag niet betekenen dat verantwoordelijkheid verdwijnt.
Een merk hoeft niet onder iedere door AI verbeterde tekst een disclaimer te plaatsen. Het moet wel voorkomen dat een consument kunstmatige content voor werkelijkheid aanziet.
Daarom is dit het moment om een eenvoudige werkwijze vast te leggen. Niet vanuit angst voor regels, maar omdat een duidelijke grens tussen creatie en misleiding uiteindelijk beter is voor merken, media en consumenten.
Gebruik AI waar het waarde toevoegt. Wees zichtbaar transparant wanneer AI de werkelijkheid geloofwaardig verandert.
Wat dit betekent voor je mediaplan
De AI Act vraagt om een zorgvuldige afweging bij het gebruik van AI in advertenties. Bij One4Media helpen we je om deze transparantie te integreren in je mediaplan. We analyseren de uplift en awareness van je campagnes zonder afhankelijk te zijn van cookies of panels. Dit maakt het incrementele effect van AI-gebruik inzichtelijk.
Onze onafhankelijke inkoopstrategie zorgt ervoor dat je mediabudget effectief wordt ingezet, met aandacht voor de juiste doelgroep en boodschap. We bieden heldere rapportages en sturen bij waar nodig, zodat je campagne niet alleen voldoet aan de AI Act, maar ook optimaal presteert.