Brand-suitability gaat verder dan traditionele brand safety. Het omvat actief kiezen voor een omgeving die past bij de merkuitstraling, in plaats van enkel schadelijke content te vermijden. Deze benadering is cruciaal in het licht van recente ontwikkelingen zoals de Meta-schikking.
Wat betekent de Meta-schikking voor je media-inkoop?
Meta heeft in de VS een schikking getroffen voor 18 miljard dollar na beschuldigingen over het verslavend maken van hun platformen voor tieners. Deze schikking komt met een tijdslimiet en nachtblokkade voor gebruikers onder de 18. De Bond van Adverteerders in Nederland heeft aangegeven dat dit een reden is voor merken om alerter te zijn op ongewenst bereik onder jongeren.
Hoewel deze maatregelen alleen voor de Amerikaanse markt gelden, is het een signaal dat de EU-beweging richting strengere regulering bevestigt. De Digital Services Act verbiedt al gepersonaliseerde advertenties voor minderjarigen binnen de EU, en platforms worden verplicht tot risicobeoordelingen.
Waarom is brand-suitability nu relevanter dan ooit?
Brand safety evolueert naar brand suitability, waarbij niet alleen schadelijke content wordt vermeden, maar actief gekozen wordt voor een omgeving die past bij de merkuitstraling. De recente schikking benadrukt waarom dit belangrijk is: wil je merk geassocieerd worden met een platform dat verslavend gedrag bij jongeren erkent?
De aanbevelingsalgoritmes van platforms leiden soms tot ongewenst bereik bij jongeren, zelfs zonder dat daar specifiek op getarget wordt. Voor sectoren met wettelijke leeftijdsgrenzen kan dit niet alleen een reputatierisico zijn, maar ook een compliance-risico.
Welke stappen kun je nemen om brand-suitability te waarborgen?
Het is belangrijk om brand suitability op te nemen als vast onderdeel van mediaplanning. Zo voorkom je dat je merk in ongewenste contexten opduikt.
Vraag bij elke platformkeuze concreet na welke targeting- en uitsluitingsopties beschikbaar zijn, en zorg dat deze ook zichtbaar zijn in de campagne-rapportages.
- Identificeer welke leeftijdsgroepen je wilt vermijden.
- Onderzoek beschikbare targeting- en uitsluitingsopties.
- Controleer deze opties in de campagne-rapportages.
Wat zijn de beperkingen van de huidige maatregelen?
De Amerikaanse maatregelen zijn specifiek gericht op minderjarige gebruikers en hebben beperkte invloed op B2C- en B2B-merken die niet op die doelgroep richten. Het is nog onduidelijk wat vergelijkbare maatregelen in Europa zouden betekenen voor advertentiekosten en schaarste.
De BVA wijst op het risico dat restricties alleen Meta treffen, waardoor het probleem naar andere platforms verschuift. Dit creëert een ongelijk speelveld zonder het onderliggende risico op te lossen.
| Aspect | VS | EU |
|---|---|---|
| Gebruikerslimieten | Ja | Nee |
| Advertentieverbod | Nee | Ja |
| Risicobeoordelingen | Nee | Ja |
Hoe kun je anticiperen op toekomstige veranderingen?
Wacht niet op een Europese versie van de schikking, maar neem nu al stappen om brand suitability te integreren in je mediaplanning. Dit kan toekomstige problemen voorkomen en is kostenbesparend.
Door nu al na te denken over brand suitability, kun je beter anticiperen op toekomstige veranderingen en zorgen dat je merk niet in ongewenste situaties terechtkomt.
Bronnen en verder lezen
- Bva reageert op meta schikking alertheid bij merken stijgt (adformatie.nl)
- Digital services act (digital-strategy.ec.europa.eu)
- Meta settles states lawsuit alleging harms young users (engadget.com)
- Meta states settle trial children (cnn.com)
- Safety to suitability advertisers in platform governance (policyreview.info)