Wat is het effect van gelijktijdig mediagebruik op de aandacht?

Gelijktijdig mediagebruik verdeelt de aandacht en verhoogt de cognitieve belasting, wat de verwerking van boodschappen kan verslechteren.

Hoe beïnvloedt een derde scherm de mediaconsumptie?

Een derde scherm kan de verwerkingscapaciteit overschrijden, waardoor de aandacht voor elk scherm verder afneemt.

Wat is de positieve kant van multiscreenen voor adverteerders?

Een tweede scherm binnen handbereik verlaagt de drempel om direct te reageren op advertenties, zoals het opzoeken van een product of het plaatsen van een bestelling.

Hoe kunnen merken inspelen op multiscreenen in hun mediaplanning?

Merken kunnen hun boodschap herhalen op een tweede scherm en zorgen voor een makkelijk te onthouden merknaam of actie om directe respons te stimuleren.

Wat is het effect van second en third screening?

Bijna niemand kijkt nog naar één scherm tegelijk. Terwijl de tv aanstaat, ligt de telefoon binnen handbereik; tijdens het scrollen door een feed loopt een podcast op de achtergrond.

Twee schermen tegelijk: waarom "toch niemand kijkt meer alleen" geen excuus is

Bijna niemand kijkt nog naar één scherm tegelijk. Terwijl de tv aanstaat, ligt de telefoon binnen handbereik; tijdens het scrollen door een feed loopt een podcast op de achtergrond. Onderzoek naar langere video-content laat zien dat meer dan 80% van de kijkers tegelijkertijd een tweede scherm gebruikt. In mediaplanning wordt dat gegeven vaak met een schouderophalen geaccepteerd — "zo kijkt iedereen tegenwoordig" — en vervolgens simpelweg meegenomen in het bereik, zonder dat er iets aan de aanpak verandert. Dat is een gemiste kans, want gelijktijdig mediagebruik verandert niet alleen hóéveel aandacht een boodschap krijgt, maar ook via welke route hij wordt verwerkt.

Waarom twee schermen niet twee keer aandacht betekent

De verklaring komt uit het limited capacity model van Annie Lang: mensen hebben een eindige hoeveelheid cognitieve capaciteit beschikbaar voor het verwerken van boodschappen op elk moment. Bij één taak kan die volledige capaciteit naar één boodschap gaan; zodra er een tweede taak bijkomt, wordt diezelfde beperkte capaciteit noodgedwongen verdeeld. Het gevolg is niet dat beide boodschappen half zo goed verwerkt worden — vaak verslechtert de verwerking van bíjde taken, omdat het schakelen tussen taken zelf ook capaciteit kost. Oogonderzoek van Claire Segijn bevestigt hoe letterlijk dit is: mensen die op meerdere schermen tegelijk kijken, verplaatsen hun visuele aandacht gemiddeld 2,5 keer per minuut tussen de schermen — de aandacht is dus voortdurend in transit, in plaats van vast op één boodschap gericht.

Dat heeft een directe uitwerking op verwerkingsroutes. Onderzoek gebaseerd op Kahnemans onderscheid tussen snel, automatisch denken (systeem 1) en langzaam, bewust denken (systeem 2) laat zien dat gelijktijdige blootstelling aan dezelfde advertentie op tv en internet de cognitieve belasting verhoogt en, via een lager begrip van de boodschap, de merkattitude juist verlaagt — terwijl diezelfde advertenties na elkaar getoond, met een goede aansluiting tussen de uitingen, de belasting juist verlagen en de merkattitude verbeteren. Simultaan is dus niet automatisch beter dan sequentieel, ook niet wanneer het om hetzelfde merk gaat.

Niet elk tweede scherm is even schadelijk

Hier zit een nuance die planning vaak mist. Segijns onderzoek naar wat zij "gerelateerd" versus "ongerelateerd" multiscreenen noemt, laat zien dat het uitmaakt wélke twee taken iemand combineert: mensen die tijdens het kijken naar een programma over datzelfde programma tweeten, onthouden meer van de content en ontwikkelen positievere merkattitudes dan mensen die tijdens het kijken over iets totaal anders chatten met vrienden. De aanname dat elk tweede scherm gelijk schadelijk is, klopt dus niet — een inhoudelijk verwante tweede activiteit houdt de aandacht juist dichter bij de boodschap, terwijl een losstaande activiteit de aandacht er volledig van wegtrekt.

En dan komt er een derde scherm bij

De meeste onderzoeken naar multiscreenen gaan over twee schermen tegelijk — tv en telefoon, of tv en tablet. In de praktijk is dat vaak een onderschatting: veel huishoudens hebben de tv aanstaan, de telefoon in de hand én een tablet binnen bereik, alle drie tegelijk actief. Rapporten naar dagelijks mediagedrag laten al langer zien dat consumenten hun tijd verdelen over meerdere schermen tegelijk, met de smartphone als vaste spil tussen de andere apparaten.

Wat er cognitief gebeurt bij drie tegelijk actieve schermen, is niet zomaar een verlengstuk van het twee-schermen-effect. Onderzoek naar multitasking met drie gelijktijdige taken (in plaats van twee) laat zien dat prestaties, foutenpercentage en gerapporteerde mentale belasting allemaal verder verslechteren naarmate er een taak bijkomt — het limited capacity model van Lang voorspelt dat ook: elke extra taak claimt een deel van dezelfde, niet-uitbreidbare pool aan verwerkingscapaciteit. Belangrijk is wel dat die achteruitgang niet lineair hoeft te zijn: sommig onderzoek naar multitasking laat zien dat prestaties eerst kunnen stabiliseren of zelfs licht verbeteren bij een tweede taak, voordat een derde taak de capaciteit definitief overschrijdt en de prestatie duidelijk instort. Met andere woorden: van twee naar drie schermen is niet zomaar "een beetje erger", het kan het punt zijn waarop verwerking van je boodschap feitelijk omslaat van oppervlakkig naar nagenoeg afwezig.

Voor een concrete tv-telefoon-tablet-combinatie betekent dit dat de kans groot is dat geen van de drie schermen de volledige aandacht krijgt, en dat een boodschap op willekeurig welk van de drie schermen concurreert met twee andere, niet met één. Een banner op de tablet terwijl de tv aanstaat én er ook nog op de telefoon gescrold wordt, heeft simpelweg minder kans om er bovenuit te springen dan diezelfde banner in een tv-telefoon-situatie.

De keerzijde: een lagere drempel om meteen te reageren

Tot dusver klinkt gelijktijdig mediagebruik als puur verlies: minder aandacht, zwaardere verwerking, een boodschap die moet concurreren met een of twee andere schermen. Er is echter een tweede, tegengestelde kant die minstens zo belangrijk is voor mediaplanning: een scherm binnen handbereik verlaagt de drempel om na het zien van een advertentie meteen te reageren.

Onderzoek naar tv-kijkers met een tweede scherm laat zien dat directe toegang tot een telefoon of tablet mensen in staat stelt om onmiddellijk actie te ondernemen na een advertentie — een productrecensie opzoeken, de prijs vergelijken, een mening delen op social media, of meteen een bestelling plaatsen op de website van de adverteerder. Een minuut-voor-minuut-analyse van tv-reclame en online zoekgedrag bevestigde dat rechtstreeks: nationale tv-spots leidden aantoonbaar tot een onmiddellijke stijging in merkgerelateerde zoekopdrachten, direct volgend op de uitzending van de advertentie. Recenter onderzoek naar kijkgedrag op connected tv laat een vergelijkbaar patroon zien: van de kijkers die na een interessante advertentie een tweede scherm pakken, gaat een aanzienlijk deel direct naar de website van het merk of naar een zoekmachine — vaak binnen enkele minuten.

Dat is de andere kant van dezelfde medaille: hetzelfde scherm dat de aandacht voor de tv-boodschap verzwakt door verdeelde verwerking, is ook het scherm waarmee iemand — als de boodschap toch doorkomt — zonder drempel meteen tot actie kan overgaan. Er hoeft geen apart moment gezocht te worden om een laptop op te starten of een dag later terug te komen; het apparaat ligt al in de hand. Voor mediaplanning betekent dit dat een tv-campagne zonder duidelijk vervolgpad op het tweede scherm (een makkelijk vindbare site, een herkenbare merknaam om op te zoeken) een kans laat liggen die precies door datzelfde multiscreengedrag wordt gecreëerd dat de aandacht voor de uitzending zelf verzwakt.

Waarom dit in planning wordt genegeerd of afgeschreven

De praktijk kent twee uitersten, en beide zijn onvolledig. Het eerste is compleet negeren: rekenen met bereikcijfers alsof iedereen met volle aandacht kijkt, terwijl de meerderheid van het publiek feitelijk multiscreent. Het tweede is afschrijven: "dit contactmoment telt toch niet volledig mee" en er verder niets mee doen. Beide missen de kans die in het onderzoek zit: gelijktijdig mediagebruik is niet uniform slecht nieuws. Wanneer een merk zijn boodschap bewust op het tweede scherm herhaalt terwijl iemand al naar de tv-uitzending keek, bleek dat de negatieve impact van multiscreenen juist kon compenseren — mits die herhaling niet zelf weer te veel extra belasting toevoegt. Multiscreenen is dus een variabele om actief op te sturen, niet een gegeven om louter te incasseren.

De concrete tip

Stop met het gelijk behandelen van elk contactmoment in de mediaplanning, en bouw in plaats daarvan een simpele vraag in per campagne: is dit een omgeving waarin het publiek waarschijnlijk gelijktijdig één of zelfs twee andere schermen gebruikt, en zo ja, is dat gebruik inhoudelijk verwant aan de content (meepraten over hetzelfde programma) of losstaand (iets heel anders)? Bij losstaand multiscreenen: houd de boodschap extreem eenvoudig — één kernclaim, geen complexe argumentatie — omdat de beschikbare verwerkingscapaciteit sowieso beperkt is. Ga bij een campagne die zich richt op een klassieke huiskameravond (tv aan, telefoon en tablet binnen handbereik) er standaard van uit dat je concurreert met twee andere schermen, niet met één, en verlaag de informatiedichtheid van de boodschap navenant. Overweeg daarnaast een bewuste herhaling van dezelfde boodschap op een tweede scherm wanneer het budget dat toelaat, in plaats van te accepteren dat de aandacht toch wegvloeit. En benut de keerzijde van multiscreenen actief: zorg dat een tv- of radioboodschap een makkelijk te onthouden en makkelijk op te zoeken merknaam of actie bevat, juist omdat het publiek het tweede scherm al in de hand heeft en zonder drempel meteen kan reageren als de boodschap doorkomt.

Wat dit betekent voor je mediaplan

Bij One4Media begrijpen we dat de impact van second en third screening verder gaat dan alleen het bereik. Onze aanpak richt zich op het meten van de uplift door sitebezoeken te analyseren rondom commercials, zonder gebruik van cookies of panels. Dit maakt het incrementele effect van je campagne zichtbaar.

We adviseren om bij het plannen van je mediacampagne rekening te houden met de mogelijkheid van multiscreenen. Zorg ervoor dat je boodschap eenvoudig en herkenbaar is, zodat deze opvalt tussen de concurrerende schermen. Overweeg ook om je boodschap op meerdere schermen te herhalen om de negatieve effecten van verdeelde aandacht te compenseren.

Onderzoek naar langere video-content laat zien dat meer dan 80% van de kijkers tegelijkertijd een tweede scherm gebruikt.