Mediaplanning wordt vaak gedomineerd door bereik en kosten. Maar het tempo dat een medium oplegt, bepaalt sterk hoe goed een boodschap wordt verwerkt. Dit verschil tussen interne en externe pacing is cruciaal voor effectieve communicatie.
Wie of wat bepaalt het tempo van mediaconsumptie?
Bij mediaplanning wordt vaak vergeten wie het tempo van consumptie bepaalt: de kijker of het medium. Dit is echter cruciaal voor de verwerking van de boodschap. Bij print en online formats bepaalt de lezer het tempo. Bij tv en video bepaalt het medium het tempo.
Dit verschil tussen interne en externe pacing heeft invloed op hoe diep een boodschap wordt verwerkt. Bij tv loopt het beeld door, terwijl de lezer bij print kan pauzeren en herlezen. Hierdoor wordt complexe informatie beter verwerkt in zelf getempode media.
Waarom is het tempo belangrijk bij mediaplanning?
Het tempo van een medium beïnvloedt hoe goed een boodschap wordt begrepen en onthouden. Chaiken en Eagly toonden aan dat geschreven boodschappen bij complexe inhoud beter worden begrepen dan video- of audioboodschappen. Voor eenvoudige boodschappen presteert video juist beter.
Dit verschil komt doordat geschreven tekst kan worden herlezen, wat begrip vergemakkelijkt. Bij video en audio is er minder gelegenheid om de inhoud te heroverwegen, wat de verwerking bemoeilijkt. Dit kan leiden tot een lagere effectiviteit van de boodschap in extern getempode kanalen.
Waar gaat het mis in media-inkoop?
Media-inkoop richt zich vaak op bereik en kosten, waarbij de invloed van tempo over het hoofd wordt gezien. Hierdoor kunnen complexe boodschappen in ongeschikte kanalen terechtkomen en hun effectiviteit verliezen.
Een boodschap die te complex is voor een extern getempod kanaal, zoals een korte tv-commercial, kan ondoeltreffend zijn. Omgekeerd kan een eenvoudige boodschap verloren gaan in een lang artikel.
- Analyseer de complexiteit van de boodschap.
- Kies het medium dat bij de boodschap past.
- Test zowel begrip als recall van de boodschap.
Hoe kies je het juiste medium voor jouw boodschap?
Bij mediaplanning moet je je afvragen hoeveel denkstappen de boodschap vereist en wie het tempo bepaalt. Complexe inhoud hoort thuis in intern getempode kanalen zoals print en online, waar de lezer controle heeft.
Eenvoudige, emotionele inhoud werkt goed in extern getempode kanalen zoals tv en video. Hier draagt het tempo van het medium de boodschap, in plaats van hem in de weg te zitten.
| Medium | Intern getempod | Extern getempod |
|---|---|---|
| Ja | Nee | |
| Online | Ja | Nee |
| TV | Nee | Ja |
| Video | Nee | Ja |
Wat zijn de voordelen van een juiste mediakeuze?
Een juiste mediakeuze verbetert de effectiviteit van een boodschap aanzienlijk. Het juiste tempo verhoogt de kans dat de boodschap wordt begrepen en onthouden.
Door rekening te houden met het tempo dat een medium oplegt, kan een campagne beter worden afgestemd op de inhoud van de boodschap. Dit leidt tot betere resultaten en effectievere communicatie.
Het zorgt ervoor dat de boodschap de gewenste impact heeft en het publiek effectief bereikt, wat uiteindelijk de campagne succesvoller maakt.
Bronnen en verder lezen
- Krugman (1965): The Impact of Television Advertising, Learning Without Involvement (Public Opinion Quarterly)
- Chaiken en Eagly (1976): Communication Modality as a Determinant of Message Persuasiveness and Message Comprehensibility (ResearchGate)
- Corston en Colman (1997): Modality of Communication and Recall of Health-related Information (Journal of Health Psychology)
- Self-paced versus captive media in advertising-avoidance onderzoek (ScienceDirect)
- N400-onderzoek naar verwerkingsdiepte bij zelf- versus tijdgestuurd lezen, digitaal versus print (PubMed Central)