Wie gespannen kijkt, ziet je commercial anders dan wie half meekijkt. Twee mensen kijken naar hetzelfde reclameblok. De een zit midden in een spannende serie en is net uit het verhaal gehaald. De ander heeft de tv aanstaan terwijl hij kookt en ondertussen zijn telefoon controleert. Dezelfde spot, hetzelfde kanaal, hetzelfde tijdstip. Je zou verwachten dat die twee er niet hetzelfde mee doen.
Twee begrippen met dezelfde naam
Wie zoekt op “low involvement”, komt vrijwel altijd bij Herbert Krugman uit. In zijn artikel uit 1965 beschrijft hij hoe tv-reclame kan werken zonder dat de kijker er actief mee bezig is. Hoe spannend een programma is, speelt bij hem geen rol.
Krugman definieert involvement als het aantal bewuste “bridging experiences” per minuut: de verbindingen die een kijker legt tussen zijn eigen leven en wat hij ziet. Weinig van zulke verbindingen betekent weinig persoonlijke koppeling met de boodschap.
Zijn conclusie voor tv-reclame: bij zulke kijkers kan het merkbeeld verschuiven door herhaling, omdat bepaalde merkassociaties langzaam zwaarder gaan wegen. Een attitudeverandering kan pas later volgen, bijvoorbeeld op het moment van aankoop. Krugman presenteerde dit als een theoretisch voorstel op basis van indirect bewijs, niet als een bewezen model.
Programmabetrokkenheid is een ander begrip. Het gaat over hoe sterk een kijker reageert op het programma zelf, en of die reactie doorsijpelt naar de reclame eromheen. Wie die twee begrippen door elkaar haalt, trekt snel de conclusie dat een spannend programma automatisch een kijker oplevert die elke boodschap grondig verwerkt. Die conclusie volgt niet uit de onderzoeken hieronder.
Wat Nederlands onderzoek laat zien
Onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam — Moorman, Neijens en Smit — analyseerden in 2005 gegevens uit een grootschalig telefonisch onderzoek. Zij keken naar twee kanten van de reactie op een programma: intensiteit en positiviteit.
Een intensievere programma-reactie hing samen met meer aandacht voor en betere herinnering van de commercials die volgden. Een positievere reactie hing samen met een gunstiger houding tegenover de reclame zelf. De positie van de commercial in het blok maakte voor die overdracht niet uit.
Een vervolgstudie uit 2012 van Moorman, Willemsen, Neijens en Smit bekeek dit in een natuurlijke kijksituatie. Ook daar sprong aandacht over van het programma naar de reclame, zowel naar commercials in blokken als naar reclame die in het programma zelf was verwerkt. Voorheen was vooral het effect op blokreclame onderzocht.
De studie laat ook zien dat betrokkenheid persoonlijk is. Duurzame interesse in het onderwerp en de sociale kijkomgeving speelden een rol. Betrokkenheid hangt dus niet alleen aan het genre: wie het programma kijkt en met wie, telt mee.
Een overzichtsartikel uit 2001 in ESB van Woltman Elpers en Alsem voegt daar context aan toe. Hoge betrokkenheid bij het product of merk verlaagde de zapkans. Ook de stemming die een voorafgaand programma oproept, kan volgens de auteurs meespelen. Na kinder- en jeugdprogramma’s werd het minst gezapt; rond journaals en nieuws werd ook minder weggezapt.
Het ESB-artikel presenteert geen nieuwe data en is ruim twintig jaar oud. Lees het als richtinggevend, niet als actuele meting.
Waarom dit zelden wordt meegewogen
Mediaplannen zijn doorgaans gebouwd op bereik, doelgroep en prijs per GRP. De vraag hoe betrokken het publiek is bij het programma waarin een spot valt, komt zelden als aparte kolom in het plan terug.
Dat is begrijpelijk: bereik is makkelijker te meten dan betrokkenheid. Maar de gevolgen zijn wel merkbaar. Een spot die vooral herkend moet worden en een spot die iets nieuws moet uitleggen, belanden soms in dezelfde omgeving omdat de prijs per punt gelijk is.
De concrete tip
Bepaal bij elke spot welke taak die heeft.
Moet het merk vooral herkend en herinnerd worden, zoals bij een bekende merkcampagne? Dan sluit dat aan bij Krugmans logica van herhaling in uiteenlopende omgevingen, ook wanneer iemand half meekijkt. Let wel: Krugman beschrijft een mogelijk werkingsmechanisme, geen garantie.
Moet de kijker iets nieuws begrijpen of een stap zetten, zoals bij een productlancering of een campagne met een reactiemoment? Kies dan bij voorkeur voor programma’s waarvan het publiek aantoonbaar betrokken is. Onderzoek van Moorman e.a. laat zien dat programmabetrokkenheid kan doorsijpelen in aandacht en herinnering, en dat persoonlijke interesse en de kijkomgeving daarin meespelen.
Vraag je mediabureau om de programmalijst achter het plan en een onderbouwing waarom die programma’s passen bij de taak van de spot. Zie het als werkhypothese en toets het: draai dezelfde spot in twee verschillende omgevingen en vergelijk de reactie op aandacht, herinnering, zoekgedrag, websiteverkeer of conversie.
Relevante bronnen
Krugman (1965) – The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement, Public Opinion Quarterly
Moorman, Neijens & Smit (2005) – The Effects of Program Responses on the Processing of Commercials…, Journal of Advertising Research
Moorman, Willemsen, Neijens & Smit (2012) – Program-Involvement Effects on Commercial Attention and Recall of Successive and Embedded Advertising, Journal of Advertising
Woltman Elpers & Alsem (2001) – Het voorkomen van zapgedrag bij televisiereclame, ESB
Wat dit betekent voor je mediaplan
Bij One4Media begrijpen we dat het meten van betrokkenheid complexer is dan het meten van bereik. Toch kan het een cruciale rol spelen in de effectiviteit van je campagne. Door onze unieke methode van upliftmeting kunnen we het incrementele effect van je commercials zichtbaar maken, zonder afhankelijk te zijn van cookies of panels.
We adviseren om bij het opstellen van je mediaplan niet alleen naar bereik en kosten per GRP te kijken, maar ook naar de betrokkenheid van het publiek bij de programma's waarin je commercials worden geplaatst. Dit kan een aanzienlijke impact hebben op de aandacht en herinnering van je boodschap.