Lineair kijken daalt hard, maar de aandacht verdwijnt niet: die verschuift. Grote live-momenten trekken nog steeds miljoenen kijkers tegelijk, terwijl het dagelijkse kijken naar vaste uitzendtijden terugloopt. Voor je mediabudget betekent dat niet stoppen met tv, maar anders inkopen: minder op vaste tijdslots, meer op momenten en op uitgesteld kijken.
Wat zeggen de cijfers precies?
Kort gezegd: de daling zit in dagelijks lineair kijken, niet in grote live-momenten.
De daling van lineair kijken is niet nieuw, maar hij versnelt zichtbaar. Tussen 2018 en 2025 daalde het aandeel lineair kijken met ongeveer veertig procent, ten gunste van uitgesteld kijken. De gemiddelde kijktijd liep in dezelfde beweging terug: waar het in 2024 nog om ruim twee uur per dag ging, zijn er nu dagen dat het onder het uur zakt.
Kijkcijferexpert Tina Nijkamp, die de dagcijfers al jaren volgt, vat het scherp samen. Een primetime-programma met een half miljoen kijkers zou een paar jaar geleden een flop heten. Tegenwoordig kan dat een goede score zijn. Sinds vorig jaar zijn er steeds vaker dagen waarop geen enkel programma de miljoen haalt.
Let op wat hier wel en niet staat. Dit gaat over lineair kijken, niet over kijken in het algemeen. Onze schermtijd is juist toegenomen. Wat veranderde is het wanneer, het waar en het hoelang.
Waarom zakt lineair zo hard?
Kort gezegd: kijkers ruilen vaste uitzendtijden in voor kijken op eigen moment.
Volgens hoogleraar cognitieve psychologie Stefan van der Stigchel is vooral de aandachtseconomie veranderd. Er wordt zo hard om onze aandacht gevochten dat het voor zenders steeds lastiger wordt om mensen lang vast te houden. Het moet direct leuk zijn, of zo kort duren dat er snel weer iets anders komt.
Daar komt bij dat het ritueel verdwijnt. Voor een grote groep is acht uur Journaal of op zondagavond Studio Sport nog vaste prik. De generatie die nu opgroeit kijkt niet meer in een gids hoe laat iets begint. Dat is geen tijdelijke dip in de cijfers, dat is een gewoonte die niet meer terugkomt.
Betekent dit dat je moet stoppen met tv?
Kort gezegd: nee, tv blijft werken, maar de manier van inkopen verandert.
Nee, en dat is precies waar veel adviezen te hard van stapel lopen. Televisie is nog altijd rendabel en er wordt nog steeds het meeste geld mee verdiend. Als er iets groots en live is, zoals een WK-avond, tikt geen enkel ander kanaal in een klap zoveel mensen tegelijk aan.
Wat wel verandert is waarvoor je tv inzet. Lineair schuift op richting live-events: sport, actualiteiten en talkshows. Dure studioprogramma's en dramaseries worden schaarser, simpelweg omdat ze duur zijn om te maken. Reken er dus op dat het aanbod waar jij omheen adverteert er over twee jaar anders uitziet dan vandaag.
Wat verandert er aan de inkoopkant?
Kort gezegd: inkoop verschuift van tijdslot naar doelgroep en moment.
Hier wordt het concreet. De reclame-inkomsten bewegen mee met de kijktijd. Ster-directeur Frank Volmer rekent op korte termijn op structureel minder dan 150 miljoen euro afdracht aan de publieke omroep, waar dat vorig jaar nog 167 miljoen was en in 2024 nog 191 miljoen. Op langere termijn houdt hij rekening met minder dan 100 miljoen. Ook de totale bestedingen aan tv-reclame in Nederland daalden in 2025 met ruim vijf procent.
Dalende inkomsten betekenen alleen niet automatisch dalende tarieven voor jou. Als het bereik krimpt maar iedereen de grote live-momenten wil, wordt juist dat deel schaarser en duurder. Tegelijk ontstaat er ruimte in de randen van het schema. Wie weet waar hij moet zitten, koopt daar rendement dat een ander laat liggen.
| Kanaal | Wat het nu vooral doet | Waar je op moet letten |
|---|---|---|
| Lineaire tv | Groot bereik in een klap, vooral rond live-events | Kijkcijfers per programma bewegen sterk, koop op momenten en niet op gewoontes |
| Uitgesteld en on-demand | Dezelfde content, ander moment | Telt pas mee als je het ook echt meeneemt in je meting |
| Connected tv | Het grote scherm, maar gerichter en beter stuurbaar | Bewaak de overlap met lineair, anders betaal je twee keer voor dezelfde kijker |
| Korte video | Snelle aandacht, lage drempel, veel herhaling | Bereik is goedkoop, aandacht is kort. Sterk voor herinnering, zwak voor het hele verhaal |
Hoe zet je je budget dan slim in?
Kort gezegd: verdeel je budget over live-momenten, uitgesteld kijken en streaming.
Het antwoord is niet kiezen tussen oud en nieuw, maar de rollen goed verdelen. Vier dingen die wij in bijna elk mediaplan terug laten komen:
- Koop momenten, geen gewoontes. Een vast blok op een vaste avond zegt steeds minder. Het draait om de piek waar jouw doelgroep echt samenkomt.
- Tel uitgesteld en online mee. Beoordeel je een tv-campagne alleen op live-cijfers, dan onderschat je je eigen bereik en stuur je op een half beeld.
- Bewaak overlap. Lineair, uitgesteld en connected tv raken vaak dezelfde mensen. Zonder afstemming betaal je meerdere keren voor hetzelfde contact.
- Blijf bouwen aan bekendheid. De verleiding is groot om alles op korte, klikbare inzet te zetten. Merken die alleen op de korte klap sturen, worden op termijn duurder uit.
En dan het stuk waar wij ons hard voor maken: onafhankelijkheid. Wij zitten niet vast aan een zender, een uitgever of een streamingpartij, dus wij hebben geen enkel belang bij welk vakje jouw budget in gaat. We kopen in op wat het meeste oplevert per relevant contact, spreken een vast maandbedrag af in plaats van uurtje-factuurtje, en je ziet in het dashboard precies waar je geld heen gaat en wat het doet.
Hoe ziet dit er over een paar jaar uit?
Kort gezegd: de richting is duidelijk, het tempo per doelgroep verschilt.
Hoogleraar Mediastudies Mark Deuze verwacht een verschuiving naar kortere, deelbare content. Niet langer alleen programma's voor een groot publiek, maar content die door een groot publiek gedeeld wordt. Hij wijst erop dat ongeveer tachtig procent van alle series nu al na een of twee seizoenen stopt, zelfs als ze goed lopen, en ziet de opkomst van microdrama met afleveringen van een tot drie minuten.
Tegelijk nuanceert hij, en dat is belangrijker dan de doemverhalen. Oude dingen verdwijnen eigenlijk nooit. Klassieke radio is niet verdwenen en bedient nog altijd een prima publiek. Datzelfde gaat live-tv zien: het wordt langzaam een niche, maar het blijft bestaan.
Voor jouw mediaplan betekent dat vooral: stop met denken in kanalen die winnen of verliezen. Denk in momenten waarop jouw doelgroep bereikbaar is, en zorg dat je meet over die momenten heen. Dan maakt het niet uit welke kant het kijkgedrag op beweegt, want je stuurt op wat het oplevert en niet op wat gisteren gewoon was.
Lees ook: waarom lineair en streaming elkaar versterken, en hoe je die keuze onderbouwt met dashboarding.